Plantilla de propuesta de campaña de influencers para agencias

Una plantilla de propuesta de campaña de influencers para agencias debe cubrir ocho secciones en el orden en que decide el cliente: para qué es la campaña y cómo se va a juzgar, a quién tiene que llegar, qué creadores y con qué alcance y coste estimados, qué van a producir y dónde se puede reutilizar, cómo cobran, cómo se medirán los resultados, cuándo ocurre y qué cobra la agencia. Todo lo que respalda la shortlist va a un anexo.

Imagina una agencia en Valencia a finales de agosto. Una marca de cosmética facial que vende online en España quiere "un plan con creadores para Black Friday y Navidad" y ha pedido propuesta a tres agencias para la primera semana de septiembre. La responsable de ecommerce de la marca leerá cada propuesta una vez, la reenviará a finanzas y elegirá. La propuesta que gana pocas veces es la que trae más creadores. Es aquella en la que las cifras están bien etiquetadas, los costes cuadran y nada de la primera página hay que retirarlo en noviembre.

Esta guía te da la plantilla sección a sección como texto para copiar, explica cómo presentar con honestidad el alcance y el coste estimados, desarrolla un ejemplo completo para el Q4 con cifras ilustrativas y repasa los errores que hacen perder un concurso. Va en pareja con nuestra plantilla de informe de campaña de influencers para el cliente: la propuesta fija los objetivos y las definiciones, y el informe mide contra ellos.

¿Qué debe incluir una propuesta de campaña de influencers?

Una propuesta de campaña de influencers responde a las preguntas de compra del cliente en el orden en que las hace: qué compramos, quién lo verá, quiénes son los creadores, qué recibimos, cómo cobran, cómo sabremos si funcionó, cuándo y cuánto cuesta en total. Ocho secciones cubren ese orden. Cada sección tiene una sola función y cabe en una página o en una diapositiva.

El orden importa. Un cliente que lee los honorarios antes que el objetivo juzga la propuesta por el precio. Un cliente que lee primero el objetivo, el listón de éxito y la shortlist juzga los honorarios frente a lo que compran.

La plantilla, sección a sección

Copia cada bloque en tu documento o en tus slides. Sustituye todo lo que va entre corchetes. Borra cualquier línea que no puedas respaldar con datos.

Sección 1. Objetivo y medida de éxito

Objetivo: [Ventas | Captación de leads | Tráfico | Prueba gratuita | Reservas | UGC | Notoriedad | Engagement]
Por qué ahora: [el momento, p. ej. la semana de Black Friday y los regalos de Navidad]
KPI principal: [p. ej. ROAS sobre ingresos atribuidos netos, Nivel 1 + Nivel 2]
Equilibrio: [1 / margen bruto, p. ej. 1 / 0,60 = 1,67x]
Meta: [valor por encima del equilibrio, p. ej. 2,0x]
Límite de control: [p. ej. CPM efectivo no superior a [x] EUR en el escenario de planificación]
Consideraremos la campaña un éxito si: [una frase con la cifra]

Qué mira el cliente. Si hay un objetivo o cinco. Una propuesta que promete notoriedad, ventas y UGC a la vez no se puede juzgar por ninguno de ellos.

Notas para rellenar. Elige un objetivo y un KPI principal. Nuestra guía de KPI de marketing de influencers por objetivo recoge el KPI principal y el límite de control adecuados para cada uno de los ocho objetivos habituales. Si el objetivo es vender, pide al cliente su margen bruto antes de escribir esta sección. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre el margen bruto, y la meta debe quedar por encima. No escribas aquí un pronóstico de ventas. Escribe el listón que la campaña tiene que superar.

Sección 2. Audiencia y mercados

Audiencia principal: [quién, en palabras sencillas, p. ej. mujeres de 25 a 44 años en España que compran cosmética online]
Mercados: [países]   Idiomas: [es-ES | ca | en ...]
Dónde están: [Instagram | TikTok], formatos [Reels | carruseles | vídeo corto]
A quién no nos dirigiremos: [p. ej. audiencias menores de edad; creadores que han promocionado a un competidor directo en los últimos 90 días]
Evidencia: [datos de clientes de la marca, datos de búsqueda, resultados de campañas anteriores]

Qué mira el cliente. Que la audiencia sea la suya, no un buyer persona genérico. El cliente conoce a sus compradores mejor que tú: devuélvele sus propios datos.

Notas para rellenar. Nombra las exclusiones con la misma claridad que los objetivos. La exclusividad frente a competidores y las restricciones de edad cambian qué creadores pueden entrar en la shortlist, así que resuélvelas antes de la sección 3.

Sección 3. Shortlist de creadores con alcance y coste estimados

Shortlist: [n] creadores, [n] publicaciones. Listado completo: Anexo A (informe de clúster).
                                     Visualiz. est.  Coste est.   CPM est.
  @[usuario]  [nivel]  [plataforma]   [n]             [x] EUR      [x] EUR
  @[usuario]  ...
  Total escenario de planificación:   [n]             [x] EUR      [x] EUR
  Escenario conservador ([x] % de visualiz.): [n]     [x] EUR      [x] EUR
Método: visualiz. est. = mediana de visualizaciones de las últimas [15] publicaciones x publicaciones previstas.
        Coste est. = tarifa propuesta, antes de negociar. Todas las cifras son estimaciones,
        no garantías, y dependen de la disponibilidad y de las condiciones finales.
Creadores de reserva: [n] alternativas por nivel en el Anexo A.

Qué mira el cliente. Si reconoce a los creadores, si las cifras parecen infladas y si el coste total coincide con la sección 8.

Notas para rellenar. Muestra de seis a doce nombres en el cuerpo, con dos o tres reservas por nivel en el anexo, porque algunos creadores dirán que no o pedirán más de lo presupuestado. Calcula las visualizaciones estimadas con la mediana de las publicaciones recientes, no con los seguidores ni con la media, que una sola publicación viral puede distorsionar; nuestro artículo sobre cómo elegir creadores por la mediana de visualizaciones y el CPM efectivo explica por qué. Escribe la palabra "estimación" en la cabecera de la columna y en la línea de método. La siguiente parte de esta guía explica cómo presentar las cifras.

Sección 4. Entregables y derechos de contenido

Por creador: [n] x [formato] en [plataforma], [n] stories (con capturas de las estadísticas)
Aprobación de borradores: [sí/no], [n] rondas de cambios, respuesta en [n] días laborables
Identificación: cada publicación marcada como publicidad, en el idioma de la publicación
Derechos de uso incluidos: repost orgánico por la marca y uso en su web, [n] meses
Derechos de uso opcionales: publicidad pagada con el contenido del creador, [n] publicaciones, [n] días, [x] EUR
Exclusividad: [ninguna | de categoría, [n] días], con precio aparte

Qué mira el cliente. Qué puede hacer con el contenido después de la campaña y si el uso en publicidad pagada está incluido. Muchos clientes dan por hecho que el contenido es suyo. No lo es, salvo que lo diga el contrato o una licencia.

Notas para rellenar. Separa los derechos que van con la tarifa de los que se pagan aparte, y pon precio a cada extra en su propia línea. Nuestra calculadora de derechos de uso y exclusividad explica cómo valorarlos. En cuanto a la identificación, la ley española exige que toda publicación pagada sea reconocible como publicidad, sea cual sea el tamaño del creador. El Real Decreto 444/2024 añade obligaciones para los "usuarios de especial relevancia" (por ejemplo, 1.000.000 de seguidores en una plataforma o 2.000.000 en total, además de 300.000 EUR de ingresos y 24 vídeos al año, según el texto del BOE). Nuestro artículo sobre la ley de influencers en España explicada para marcas detalla qué implica para la marca. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta con tu abogado.

Sección 5. Mix de compensación

Modelo por creador:
  Nivel macro y medio: tarifa fija por paquete de entregables
  Nivel micro: tarifa fija + [x] % de comisión sobre ventas netas atribuidas
  Nano / seeding: producto + [x] % de comisión sobre ventas netas atribuidas
Comisión: sobre ingresos netos de [Nivel 1 | Nivel 1 + 2], ventana de [n] días, devoluciones descontadas,
          estimada en [x] EUR; se paga [mensualmente | al cierre de la campaña]
Producto: [n] unidades a coste, [x] EUR por creador, enviadas antes del [fecha]
Pago a creadores: [x] % a la firma, [x] % al entregar la última publicación

Qué mira el cliente. Qué es fijo, qué es variable y cuánto podría costar la parte variable si la campaña funciona bien.

Notas para rellenar. Ajusta el modelo al papel de cada creador. A los creadores grandes, cuyo alcance necesita el cliente, se les suele pagar una tarifa fija. Los creadores más pequeños con audiencias que compran son buenos candidatos para tarifa más comisión, que reparte el riesgo. Presenta la comisión como estimación con sus reglas: qué ventas cuentan, la ventana y si se descuentan las devoluciones. Para la economía de tarifa, comisión, producto y acuerdos híbridos, lee nuestra guía de modelos de compensación para creadores.

Sección 6. Plan de medición

Seguimiento: código promocional por creador + enlace de seguimiento por creador; [etiqueta en la tienda | pixel de Shopify | webhooks de pedidos]
Señales que cuentan para el KPI principal: [Nivel 1 código promocional + Nivel 2 misma sesión]
Se muestra como rango: solo Nivel 1 / Nivel 1+2 / todos los niveles
Ventana de atribución: [30] días desde cada publicación   Ingresos: netos de IVA y devoluciones
Prueba opcional: [región | periodo] de control (holdout), pactado antes del lanzamiento
Reporting: enlace en vivo durante la campaña; actualización [semanal]; informe final antes del [fecha]
Lo que no reclamaremos: [p. ej. ventas sin código ni clic con seguimiento]

Qué mira el cliente. Si la agencia se va a poner la nota a sí misma. Pacta las reglas ahora, por escrito, antes de que nadie vea un resultado.

Notas para rellenar. Indica el método de seguimiento de cada creador y qué señales cuentan. Nuestra comparativa de código de descuento, enlace de seguimiento y pixel explica qué demuestra cada uno. Si el cliente es escéptico, ofrécele una región de control; nuestro plan de piloto de 30 días para clientes escépticos muestra cómo montarla. Después promete las mismas definiciones en el informe final, para que la propuesta y el informe se lean como un solo documento.

Sección 7. Calendario

Propuesta aprobada:                     [fecha]
Creadores confirmados, contratos firmados: [rango de fechas]
Producto enviado:                       [fecha]
Borradores entregados / aprobados:      [rango de fechas]
Publicaciones en vivo:                  [rango de fechas]
Códigos válidos hasta:                  [fecha]
Informe final:                          [fecha]
Aprobaciones del cliente: shortlist el [fecha], borradores en [n] días laborables

Qué mira el cliente. Que las publicaciones salgan antes del momento clave, y qué tiene que aprobar personalmente y cuándo.

Notas para rellenar. Cuenta hacia atrás desde la fecha en que el contenido tiene que estar publicado. Las agendas de los creadores para el Q4 tienden a llenarse pronto, porque todas las marcas quieren las mismas semanas. Pon en negrita los plazos del cliente: una aprobación tardía de la shortlist es el motivo más habitual de que una campaña del Q4 se retrase.

Sección 8. Honorarios, condiciones y siguiente paso

Coste total para el cliente: [x] EUR sin IVA
  Tarifas de creadores:     [x] EUR   (o una sola línea, según contrato)
  Producto a coste:         [x] EUR
  Comisión (estimación):    [x] EUR   solo sobre ventas atribuidas
  Honorarios de agencia:    [x] EUR   [modelo: fee mensual | % de inversión en creadores | fijo + %]
  Opcional: derechos de uso en publicidad pagada  [x] EUR
Supuestos: tarifas antes de negociar; disponibilidad de creadores no confirmada hasta la firma
Válida hasta: [fecha, p. ej. 14 días]
Decisión pendiente: aprobar la shortlist y el presupuesto antes del [fecha]

Qué mira el cliente. Que el total coincida con la suma de las líneas, qué es variable y cuánto tiempo se mantiene el precio.

Notas para rellenar. Indica tu modelo de honorarios en la propuesta, no solo en el contrato. Nuestra guía sobre cómo cobran las agencias por los servicios de influencers compara fee mensual, porcentaje de inversión y honorarios por resultados, y muestra dónde falla cada uno. Decide ya si las tarifas de los creadores serán visibles para el cliente o irán agrupadas en una línea, porque esa misma elección tiene que mantenerse en todos los informes posteriores. Pon fecha de validez a la propuesta: en el Q4, las tarifas y la disponibilidad de los creadores cambian rápido.

¿Cómo muestras el alcance y el coste estimados sin prometer de más?

Muestra el alcance y el coste estimados como estimaciones etiquetadas, con un método explícito, un escenario de planificación y otro conservador. Las visualizaciones estimadas deben salir de la mediana de visualizaciones de las publicaciones recientes de cada creador multiplicada por el número de publicaciones previstas. El coste estimado es la tarifa propuesta antes de negociar. El CPM estimado es el coste estimado dividido entre las visualizaciones estimadas, por 1.000.

Tres reglas mantienen creíble la shortlist:

1. Escribe "est." en toda cifra que no sea una tarifa firmada o un resultado medido. El equipo de finanzas del cliente copiará cifras de la propuesta en su propio plan. Si una cifra no lleva etiqueta, la tratarán como un compromiso.
2. Da un rango, no un punto. Las visualizaciones de un creador varían de una publicación a otra. Un escenario conservador al 60-70 % del de planificación es una forma sencilla y honesta de reflejarlo, y te protege cuando una publicación rinde por debajo.
3. No conviertas visualizaciones en ventas. Las visualizaciones son un input que puedes estimar con datos públicos. Las ventas dependen de la oferta, de la ficha de producto y del precio. Pon el listón de ventas en la sección 1 y deja fuera el pronóstico.

El gráfico muestra por qué conviene una shortlist mixta. El creador A aporta más visualizaciones estimadas en una sola contratación, pero con un CPM estimado de 46,70 EUR. Los cuatro creadores más pequeños juntos suman más visualizaciones que A por menos dinero. Una propuesta que enseña este equilibrio abiertamente deja que el cliente elija entre alcance en un solo nombre y eficiencia repartida entre varios.

Ejemplo práctico: una propuesta para el Q4 de una marca de cosmética facial

Una agencia propone una campaña de Black Friday y Navidad a una marca de cosmética facial que vende online en España con una tienda Shopify. El margen bruto de la marca es del 60 %. Todas las cifras son ilustrativas.

Sección 1. Objetivo: Ventas. KPI principal: ROAS sobre ingresos atribuidos netos, ventas de Nivel 1 con código promocional más Nivel 2 en la misma sesión. ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0,60 = 1,67x. Meta: 2,0x.

Sección 3. Seis creadores, dos publicaciones cada uno, como en el gráfico. Escenario de planificación: 306.000 visualizaciones estimadas por 9.950 EUR de coste en creadores, un CPM estimado de 32,50 EUR. Escenario conservador al 70 % de las visualizaciones: 214.200 visualizaciones, un CPM estimado de 46,45 EUR.

Sección 5. Los creadores A, B y C, con tarifa fija. D y E, con tarifa fija más un 10 % de comisión sobre las ventas netas atribuidas. F, con producto más un 15 % de comisión.

Sección 8. El coste para el cliente suma así:

El listón. Con la meta de 2,0x, la campaña debe generar 15.010 EUR × 2,0 = 30.020 EUR de ingresos netos atribuidos en los niveles 1 y 2. Con el equilibrio de 1,67x, necesita unos 25.020 EUR. La propuesta recoge las dos cifras y no pronostica a cuál llegará la campaña.

Si las tarifas son privadas. Cuando el cliente ve un único total en lugar de las líneas de cada creador, calcula el CPM estimado sobre el coste total: 15.010 EUR ÷ 306.000 × 1.000 = 49,05 EUR en el escenario de planificación. Haz lo mismo en el informe final, para que el cliente compare lo mismo con lo mismo y nadie pueda deducir la tarifa de un creador a partir de las cifras.

Sección 7. El Black Friday de 2026 cae el viernes 27 de noviembre, y el Cyber Monday, el 30 de noviembre. Contando hacia atrás:

¿Qué diferencia una propuesta floja de una sólida?

Una propuesta floja enumera creadores y un precio. Una propuesta sólida fija el listón de éxito, etiqueta cada estimación, separa coste fijo y variable y deja cerradas las reglas de medición antes del lanzamiento. La tabla compara las dos sección a sección.

El error más caro es la cifra prometida. Si la propuesta dice "500.000 visualizaciones" y la campaña entrega 380.000, el cliente recuerda lo que faltó, no las ventas. Si la etiquetas como estimación con un rango, el mismo resultado se lee como dentro del plan.

¿Qué va en el anexo de la shortlist?

El anexo de la shortlist es la prueba que respalda la sección 3. Recoge todos los creadores que has considerado para el cliente, reservas incluidas, para que su equipo compruebe nombres, tamaños y costes sin pedir una llamada. Un buen anexo tiene:

1. El listado completo. Usuario, plataforma, nivel de tamaño, seguidores, tasa de engagement y una tarifa estimada por creador.
2. La composición. Cómo se reparte el listado por nivel de tamaño, plataforma y país, para que el cliente vea el equilibrio de un vistazo.
3. Las reservas. Dos o tres alternativas por nivel, marcadas como reservas.
4. El método. Cómo se estimaron las visualizaciones y el coste, la fecha de los datos y las palabras "estimaciones, no presupuestos".
5. Las exclusiones aplicadas. Por ejemplo: ningún creador que haya promocionado a un competidor directo en los últimos 90 días.

Pon fecha al anexo. Las cifras de los creadores cambian cada semana, y un listado sin fecha invita a preguntar "¿esto está actualizado?".

Cómo te ayuda cyrqle

En Clústeres y planificación construyes la shortlist como un clúster, y el planificador actualiza una estimación en vivo del alcance y del coste a medida que añades o quitas creadores. Un control de presupuesto te deja simular escenarios, y puedes guardar varias versiones de la shortlist y comparar hasta cuatro a la vez por alcance, coste, mercados y solapamiento de miembros. Es una forma rápida de poner delante del cliente una opción de "alcance" y otra de "eficiencia". La previsión es una estimación a partir de tus datos, no un rendimiento medido, así que mantén las etiquetas "est." en la propuesta.

El Informe de clúster de Informes es el anexo. Se exporta en PDF o CSV con los creadores del clúster, el alcance sumado, el engagement mediano y un coste total estimado, el desglose por nivel de tamaño, plataforma y país, y una tabla con seguidores, engagement y tarifa estimada por creador. Antes de adjuntarlo, ten en cuenta dos detalles. El alcance total del informe es la suma de seguidores, no las visualizaciones esperadas, así que añade en el cuerpo de la propuesta tu propia columna de visualizaciones estimadas de la sección 3. Y el coste total estimado corresponde a una sola activación; si un creador no tiene seguidores con los que estimar su tarifa, el informe indica cuántos quedan sin estimar, así que trata el total como un mínimo. Cuando exportas desde el workspace de tu agencia para un cliente, la portada dice "Elaborado por [tu agencia] para [cliente]"; en la portada se mantiene una pequeña marca de cyrqle.

Cuando el cliente aprueba, envía el clúster a una campaña para no rehacer el listado a mano. A partir de ahí, el brief, las invitaciones, los contratos, los códigos promocionales y los enlaces de seguimiento funcionan en el mismo workspace del cliente, y tus condiciones por cliente y el acceso Act-As están en la consola de agencia de cyrqle para agencias. Para la parte operativa de gestionar muchos clientes, lee nuestra guía de software de influencers para agencias. Si quieres ver un clúster montado para la categoría de tu cliente antes del concurso, reserva una demo de 30 minutos.

FAQ

¿Qué debe incluir una propuesta de marketing de influencers?

Una propuesta de marketing de influencers debe incluir ocho secciones: objetivo y medida de éxito, audiencia y mercados, una shortlist de creadores con alcance y coste estimados, entregables y derechos de contenido, el mix de compensación, el plan de medición, el calendario y los honorarios con sus condiciones y una fecha de validez. El listado completo de creadores va a un anexo.

¿Debe una agencia pronosticar ventas en una propuesta?

No. Un pronóstico de ventas depende de la oferta, del precio y de la ficha de producto, que la agencia no controla. Indica el ROAS de equilibrio (1 dividido entre el margen bruto del cliente) y una meta por encima, y pacta qué niveles de atribución cuentan. Así el cliente tiene un listón claro sin una promesa que no puedes garantizar.

¿Cuántos creadores debe incluir la shortlist de una propuesta?

Para una campaña de este tamaño, muestra de seis a doce creadores en el cuerpo de la propuesta, más dos o tres reservas por nivel en el anexo. Algunos creadores dirán que no, no estarán disponibles o pedirán más de lo presupuestado, y las reservas te permiten sustituirlos sin otra ronda de aprobación.

¿La propuesta debe mostrar la tarifa de cada creador?

Solo si tu contrato con el cliente promete transparencia de costes. Si las tarifas son privadas, muestra una sola línea de coste de creadores y calcula el CPM estimado sobre el coste total para el cliente. Elijas lo que elijas, mantenlo en el informe final, para que el cliente compare lo mismo con lo mismo.

¿Con cuánta antelación debe salir una propuesta con creadores para el Q4?

Para publicaciones de Black Friday en noviembre, envía la propuesta a principios de septiembre. Los contratos, el envío de producto y la aprobación de borradores suelen necesitar de seis a ocho semanas, y las agendas de los creadores para el Q4 tienden a llenarse pronto. Se puede proponer más tarde, pero la shortlist se reduce y las tarifas suben.

Fuentes

• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, BOE: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2024-8716