Ley de influencers: el Real Decreto 444/2024 explicado para marcas

El Real Decreto 444/2024 es la norma española que dice qué creadores son "usuarios de especial relevancia", el nombre legal de los influencers grandes. Un creador entra en la categoría cuando, en el año natural anterior, obtuvo 300.000 euros o más de ingresos brutos por su actividad en plataformas de vídeo, alcanzó 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones en total, y publicó 24 vídeos o más. Esos creadores deben inscribirse en un registro estatal y cumplir las normas de publicidad audiovisual.

¿Afecta a tu campaña? Solo en parte. El decreto impone obligaciones al creador, no a ti. Tu propio deber, que cada publicación pagada o con producto regalado se identifique con claridad como publicidad, viene de otras leyes y se aplica a todos los creadores con los que trabajas, desde una nanoinfluencer en Murcia hasta un streamer de Madrid con tres millones de seguidores. Lo que cambia cuando trabajas con un creador grande son las reglas que deben cumplir sus vídeos patrocinados, el regulador que puede sancionarle y lo que tu contrato debería decir.

En este artículo leemos el decreto desde el texto del BOE, artículo por artículo, con ojos de anunciante: los umbrales, las exclusiones, el registro, las obligaciones, un ejemplo con números y las cláusulas que conviene añadir. Para el mapa legal completo desde el lado de la marca, lee nuestra checklist legal del marketing de influencers en España. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta a tu abogado.

Última verificación con los textos consolidados del BOE del RD 444/2024, la Ley 13/2022 y el RD 1138/2023: 3 de noviembre de 2026. En esa fecha el BOE no mostraba ninguna modificación del RD 444/2024 desde su publicación.

¿Qué es el Real Decreto 444/2024?

El Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, es un reglamento de cuatro artículos que concreta dos cifras que la Ley 13/2022 dejó abiertas. Se publicó en el BOE el 1 de mayo de 2024 y entró en vigor el 2 de mayo de 2024. Sin él, el artículo 94 de la ley audiovisual no podía aplicarse, porque la propia ley condicionaba su entrada en vigor a un reglamento que definiera los "ingresos significativos" y la "audiencia significativa".

El decreto forma parte de una cadena de cuatro textos. Cada uno cumple una función distinta:

La prensa suele llamar al RD 444/2024 "la ley de influencers". En sentido estricto, la ley es el artículo 94 de la Ley 13/2022. El decreto es el interruptor que lo puso en marcha.

¿Quién es usuario de especial relevancia?

Un usuario de especial relevancia es una persona física o jurídica que usa una plataforma de intercambio de vídeos y cumple a la vez los cinco requisitos del artículo 94.2 de la Ley 13/2022. Tres requisitos son cualitativos y vienen de la ley. Dos son numéricos y vienen del decreto.

¿Qué cuenta para los 300.000 euros?

El artículo 3 del decreto cuenta los ingresos brutos devengados en el año natural anterior, "derivados exclusivamente" de la actividad del usuario en el conjunto de plataformas de intercambio de vídeos que use. Enumera cinco tipos de ingresos:

1. Remuneraciones, en dinero o en especie, por comercializar u organizar las comunicaciones comerciales de sus contenidos. Es decir, tus honorarios, pero también el producto que regalas, las noches de hotel y los viajes.
2. Pagos de las propias plataformas, como fondos para creadores o reparto de ingresos.
3. Cuotas y pagos de la audiencia.
4. Ayudas o subvenciones públicas vinculadas a la actividad.
5. Cualquier otro ingreso por la actividad en las plataformas.

Dos consecuencias para las marcas. La primera: regalar producto no es invisible. Un creador que recibe mucho producto y muchos viajes puede superar el umbral sin grandes ingresos en efectivo. La segunda: el criterio es la actividad en plataformas. Los ingresos de, por ejemplo, una línea de ropa propia o un contrato de televisión no encajan con claridad en lo "derivado exclusivamente" de esa actividad. El decreto no dice más, así que en los casos dudosos consulta a tu abogado.

¿Cómo se cuentan los seguidores y los vídeos?

El artículo 4 fija dos requisitos que deben cumplirse a la vez. El de audiencia se cumple si la cuenta alcanzó 1.000.000 de seguidores en una sola plataforma "en algún momento" del año natural anterior, o 2.000.000 de forma agregada en todas las plataformas que use el creador. El de volumen exige 24 vídeos o más publicados o compartidos en el conjunto de plataformas ese año, "con independencia de su duración".

El decreto no dice cómo se verifican los seguidores, si suman las cuentas en plataformas donde el creador no publica vídeos, ni qué cuenta como "vídeo" más allá de que la duración no importa. Trátalo como preguntas abiertas, no como resquicios.

¿Quién queda excluido aunque supere los umbrales?

El artículo 94.3 de la Ley 13/2022 enumera cinco grupos que nunca están sujetos a estas obligaciones, tengan las cifras que tengan:

• centros educativos o científicos, dentro de sus cometidos o con fines divulgativos;
• museos, teatros y otras entidades culturales que presentan su programación;
• administraciones públicas y partidos políticos, para informar de sus funciones;
• empresas y autónomos que promocionan los bienes y servicios que producen o distribuyen;
• asociaciones y ONG que promocionan sus propias actividades.

El cuarto punto te interesa como marca. Tu propio canal de marca, con tus productos, no es usuario de especial relevancia, aunque tenga 2 millones de seguidores. Un creador que vende su propio merchandising es otro caso, porque su canal no es sobre todo una herramienta para promocionar sus productos.

El artículo 2 del decreto añade otra exclusión: los prestadores audiovisuales ya inscritos en la sección primera del registro (por ejemplo, las televisiones), por los programas que suben a las plataformas.

¿Qué tiene que hacer un usuario de especial relevancia?

Un creador inscrito se considera prestador del servicio de comunicación audiovisual para un conjunto limitado de normas. El artículo 94.1 de la Ley 13/2022 las enumera. Son obligaciones del creador, pero determinan cómo puede ser tu contenido patrocinado:

La penúltima fila es la más práctica para ti. El artículo 91.2.b obliga a las plataformas a ofrecer una función para que quien sube un vídeo declare que contiene comunicaciones comerciales. El artículo 94.1 pide a los creadores grandes que la usen. Así que, para un usuario de especial relevancia, la etiqueta de colaboración pagada o de contenido comercial no es solo una buena práctica de un código de autorregulación: la ley remite a ella.

¿Qué pasa si un creador incumple?

La CNMC supervisa a los prestadores inscritos en el registro estatal, lo que incluye a estos usuarios una vez inscritos, y puede sancionarles (artículo 155.2 de la Ley 13/2022). Según el artículo 158.31, incumplir las obligaciones del artículo 94 durante un mes ininterrumpido es una infracción grave. Los demás incumplimientos del artículo 94 son infracciones leves según el artículo 159.9. El artículo 160 fija las multas, que se escalan según los ingresos del servicio.

Para la marca, el riesgo es indirecto pero real. Una sanción al creador cae sobre una campaña con tu producto, y los mismos hechos pueden sostener una reclamación contra ti por la Ley 3/1991.

¿Cómo funciona el registro?

El registro es el "Registro estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual", creado por el artículo 39 de la Ley 13/2022 y gestionado de forma electrónica por el ministerio competente en transformación digital. El RD 1138/2023 lo divide en cuatro secciones. La sección 4.ª es la de los usuarios de especial relevancia.

• Qué aporta el creador. Datos del solicitante, del prestador, del servicio y la plataforma de intercambio de vídeos que usa (RD 1138/2023, artículo 13.4 y anexo).
• Plazos. Los creadores que ya cumplían los requisitos cuando entró en vigor el decreto tenían dos meses, hasta el 2 de julio de 2024 (disposición adicional única del RD 444/2024). Para los nuevos prestadores, el RD 1138/2023 fija un plazo máximo de un mes desde el inicio de la actividad.
• ¿Es público? Sí. Según el artículo 40 de la Ley 13/2022, las inscripciones son públicas y de libre consulta, con los límites de la normativa de transparencia y protección de datos. Según el RD 1138/2023, cualquier persona con interés legítimo puede pedir un certificado de una inscripción.
• ¿Quién se inscribe? El creador. La obligación está en el artículo 94.4 y recae en el usuario, no en el anunciante ni en la agencia.

Como los umbrales se miden sobre el año natural anterior, la situación puede cambiar cada enero. Un creador que estaba por debajo en 2025 puede estar por encima en 2026 tras un buen año de colaboraciones.

¿Qué cambia para el anunciante y qué no?

Para la marca, el Real Decreto 444/2024 cambia la contraparte, no el deber principal. Tu obligación de que la publicidad sea identificable viene del artículo 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, y del artículo 20 de la LSSI, y se aplica a todos los creadores a los que pagas o regalas producto. El código de AUTOCONTROL concreta las etiquetas y dónde ponerlas. En nuestra definición de identificación publicitaria tienes lo básico.

Lo que no cambia:

• Sigues etiquetando toda publicación pagada o con producto regalado, al principio y en español si la publicación está en español. Sigue el código de AUTOCONTROL para la redacción y la ubicación exactas.
• Los creadores pequeños y medianos no están "sin regular". La publicidad encubierta es una práctica desleal para cualquier empresa que la pague.
• Los derechos de imagen, el consentimiento de menores y la protección de datos se aplican igual que antes. Nuestra guía de derechos de UGC en la UE los explica.

Lo que sí cambia con un creador grande:

• Sus vídeos patrocinados deben cumplir las normas audiovisuales sobre comunicaciones comerciales. Un brief de emplazamiento de producto que pide "que no parezca un anuncio" es un problema por partida doble.
• Las normas sectoriales pesan más. Si vendes alcohol, complementos con alegaciones de salud o algo dirigido a adolescentes, pasa el brief a tu abogado antes de que lo vea el creador.
• El creador tiene un regulador. Espera que los creadores grandes y sus agencias sean más estrictos con las etiquetas, los textos y las rondas de aprobación, y que pidan protección en el contrato.

Para la visión por países (Francia, Reino Unido, Brasil, México), consulta nuestro resumen de normas de identificación por país y la guía de identificación publicitaria en la UE y Latinoamérica. Las reglas cambian en los detalles, y Francia en concreto tiene su propia ley de influencers.

Ejemplo práctico: cinco creadores frente a los umbrales

Una marca de belleza de Barcelona (ilustrativa) prepara un lanzamiento de verano y revisa a cinco creadores. Todas las cifras son ilustrativas y se refieren al año natural anterior.

Tres lecciones de la tabla:

1. Lo que se paga en especie puede decidir. El creador A tiene 245.000 euros en dinero. Los 70.000 euros en producto y viajes le hacen superar los 300.000. La creadora C también entraría con 40.000 euros más en producto regalado.
2. La vía agregada importa. El creador B no llega a 1M en ninguna plataforma, pero el requisito de 2M en total le alcanza.
3. Todos los creadores de la tabla necesitan etiqueta. C y D quedan fuera del artículo 94, y sus publicaciones siguen necesitando "Publicidad" o la herramienta de colaboración pagada de la plataforma al principio.

No puedes ver los ingresos de un creador. Sí puedes ver los seguidores y el volumen de publicaciones. Así que el flujo práctico es: filtra con las cifras públicas y pide una declaración escrita de su situación a todo creador con más de 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones en total.

¿Qué deben decir el brief y el contrato?

El brief le dice al creador qué hacer; el contrato lo hace obligatorio y te deja un registro. Para cualquier creador cerca o por encima de los umbrales, añade estas líneas. Nuestra plantilla de contrato con influencers para España tiene todas las cláusulas.

En el brief:

• El contenido es publicidad y debe etiquetarse al principio, además de usar la herramienta de contenido comercial o colaboración pagada de la plataforma.
• Qué puede y qué no puede afirmar el creador, y las normas sectoriales aplicables (alcohol, salud, productos financieros, juego).
• Si pueden aparecer menores, y que el contenido no debe dirigirse a menores.

En el contrato:

• Declaración de situación. Si el creador está inscrito como usuario de especial relevancia y, en ese caso, su número de inscripción.
• Aviso de cambios. La obligación de avisarte si su situación cambia durante la vigencia, sobre todo al pasar de un año a otro.
• Cumplimiento del artículo 94. Para creadores inscritos, el compromiso de seguir las normas audiovisuales sobre comunicaciones comerciales y de usar la herramienta de declaración de la plataforma.
• Correcciones. Un plazo corto (por ejemplo, 24 horas) para corregir una etiqueta o retirar una publicación cuando lo pidas.
• Cooperación. La obligación de informarte de cualquier requerimiento de la CNMC relacionado con el contenido de tu campaña.
• Contraprestación completa. Honorarios, producto, viajes y comisión, por escrito. Es lo honesto, y coincide con cómo el artículo 3 cuenta los ingresos. La parte fiscal (facturas, retención de IRPF, IVA) está en nuestra guía sobre cómo pagar a influencers en España.

Cómo te ayuda cyrqle

cyrqle no te dice si un creador es usuario de especial relevancia. Eso depende de sus ingresos, que ninguna plataforma ve, y del registro. Lo que hace cyrqle es reunir en un mismo sitio el brief, el contrato, los borradores y las publicaciones de cada creador, para que todas las comprobaciones anteriores dejen rastro.

• Filtra con cifras públicas. En Buscar creadores, el perfil de cada creador muestra el engagement y la frecuencia de publicación, lo que te ayuda a ver quién se acerca a los requisitos de seguidores y volumen antes de pedir la declaración.
• Comprobaciones en brief y borradores. En Campañas, defines en el brief los hashtags obligatorios y la cuenta de la marca. Con la aprobación de borradores activada, cyrqle avisa si el texto de un borrador no los incluye. La comprobación confirma que el texto está; no valora su posición ni si la etiqueta de la plataforma está activada, así que una persona sigue revisándolo cuando la publicación ya está en Instagram o TikTok. Las stories no se siguen de forma automática.
• Contrato con condiciones congeladas. Cada creador firma el Creator Collaboration Agreement con firma electrónica de ambas partes, y cyrqle guarda una copia fija de las condiciones con la IP, el dispositivo y la hora de cada firma. Puedes vincular tus propias condiciones de marca, que es donde pueden ir la declaración de situación y la cláusula del artículo 94.
• Contraprestación registrada. Honorarios, comisión y producto se fijan por creador en Compensación y contratos, así que la contraprestación completa queda por escrito.

Para ver el flujo entero, lee cómo llevar una campaña con creadores de principio a fin, o reserva una demo de 30 minutos para verlo en tu categoría.

Preguntas frecuentes

¿El Real Decreto 444/2024 se aplica a las marcas?

No directamente. El decreto define qué creadores son usuarios de especial relevancia, y el artículo 94 de la Ley 13/2022 pone las obligaciones sobre esos creadores. Las marcas mantienen su propio deber de hacer identificable la publicidad según la Ley 3/1991 y la LSSI, con todos los creadores con los que trabajan.

¿Cuáles son los umbrales del Real Decreto 444/2024?

Todos estos, medidos sobre el año natural anterior: ingresos brutos de 300.000 euros o más por la actividad en plataformas de intercambio de vídeos, en dinero o en especie; 1.000.000 de seguidores en una plataforma en algún momento, o 2.000.000 en el conjunto de plataformas; y 24 vídeos o más publicados o compartidos. Además, el creador debe estar establecido en España y tener responsabilidad editorial.

¿El producto regalado cuenta para los 300.000 euros?

Sí. El artículo 3.2.a del decreto cuenta las remuneraciones en dinero o en especie por las comunicaciones comerciales de los contenidos del creador. El producto, los viajes y los servicios gratuitos que se dan a cambio de contenido suman al total.

¿Puedo comprobar si un creador está inscrito?

El registro es público por ley (artículo 40 de la Ley 13/2022), y cualquier persona con interés legítimo puede pedir un certificado de una inscripción según el RD 1138/2023. Lo más sencillo es pedir al creador su número de inscripción y una declaración escrita en el contrato.

Si un creador está por debajo de los umbrales, ¿sigue haciendo falta la etiqueta?

Sí. El deber de identificar la publicidad no depende del RD 444/2024. La publicidad encubierta es una práctica desleal según el artículo 26 de la Ley 3/1991 para cualquier empresa que pague una promoción, y el código de AUTOCONTROL aplica las mismas reglas de etiquetado a creadores de cualquier tamaño.

¿El decreto cubre Instagram o solo YouTube y TikTok?

Cubre los "servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma". El preámbulo del decreto dice que los servicios de redes sociales entran cuando compartir vídeos es una funcionalidad esencial. El decreto no enumera plataformas por su nombre, así que se lee por función, no por marca.

Fuentes

• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril (BOE-A-2024-8716), arts. 1 a 4 y disposición adicional única: https://www.boe.es/eli/es/rd/2024/04/30/444
• Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, arts. 39, 40, 86, 91, 94, 99, 121 a 134, 155, 158, 159 y 160: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2022-11311
• Real Decreto 1138/2023, de 19 de diciembre, del Registro estatal de prestadores: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2023-25886
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, art. 26: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628
• Ley 34/2002 (LSSI), art. 20: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
• Directiva (UE) 2018/1808: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2018/1808/oj