Normativa de influencers en España: checklist legal para marcas

El marketing de influencers es legal en España, pero la marca tiene obligaciones reales. Cada publicación pagada o con producto regalado debe identificarse claramente como publicidad. El código de AUTOCONTROL, la referencia más detallada, pide la etiqueta al inicio del mensaje y en el idioma de la publicación. Los creadores que superan los umbrales del Real Decreto 444/2024 deben cumplir además las normas de publicidad audiovisual. Y la publicidad encubierta es una práctica comercial desleal según la Ley 3/1991, que menciona expresamente a la empresa que paga la promoción.

Este artículo es un checklist para el anunciante, no para el creador. Repasa el mapa legal, quién es "usuario de especial relevancia", qué etiquetas de publicidad valen y cuáles no, los derechos de imagen, los menores y el registro de pruebas. En cada punto te decimos qué poner en el brief y qué poner en el contrato. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta a tu abogado.

¿Qué exige la ley española a las marcas que hacen campañas con influencers?

La ley española exige que la publicidad se pueda identificar como publicidad. No existe una única "ley de influencers". Se aplican cuatro capas a la vez, y una marca que trabaja con creadores en España debería conocer las cuatro.

Hay dos normas más al lado de estas. La Ley Orgánica 1/1982 protege el derecho de cada persona a su propia imagen, y el RGPD junto con la LOPDGDD regulan los datos personales de cada foto y vídeo. Nuestro artículo sobre derechos de UGC en la UE trata esas dos a fondo.

¿Qué normas se aplican y desde cuándo?

El marco actual es reciente. La Ley 13/2022 creó la figura del "usuario de especial relevancia" en julio de 2022. El Real Decreto 444/2024 fijó los umbrales en abril de 2024. Los creadores que ya los cumplían tenían hasta el 2 de julio de 2024 para pedir la inscripción en el registro estatal. La segunda versión del código de AUTOCONTROL entró en vigor el 1 de octubre de 2025, con IAB Spain como cotitular junto a la aea y AUTOCONTROL.

¿Quién es "usuario de especial relevancia"?

Un "usuario de especial relevancia" es un creador en una plataforma de intercambio de vídeos que cumple a la vez todos los umbrales del Real Decreto 444/2024. Los artículos 3 y 4 del real decreto fijan tres cifras, todas referidas al año natural anterior:

También se aplican las demás condiciones del artículo 94.2 de la Ley 13/2022: el creador tiene la responsabilidad editorial del contenido, la actividad es económica y el creador está establecido en España.

La mayoría de los creadores que contrata una marca no están en este grupo. Solo el umbral de ingresos ya deja fuera a casi todos. Pero los grandes sí suelen estarlo, y a ellos el artículo 94.1 de la Ley 13/2022 les aplica las normas audiovisuales de protección de menores y de comunicaciones comerciales, incluida la prohibición de la comunicación comercial audiovisual encubierta del artículo 122.3.

Qué significa para la marca. No puedes ver los ingresos de un creador, así que no puedes comprobar su condición por tu cuenta. Pregunta.

• En el brief: indica que los grandes creadores deben cumplir las normas audiovisuales en cualquier vídeo patrocinado.
• En el contrato: una declaración de si el creador está inscrito como usuario de especial relevancia y el compromiso de avisarte si eso cambia durante la colaboración.

El checklist de 10 puntos para marcas

Las diez obligaciones siguen el orden de una campaña. En cada una te decimos qué va en el brief y qué va en el contrato.

Antes de la campaña

1. Decide si el contenido es publicidad

Según la norma 4 del código de AUTOCONTROL, un contenido es publicitario cuando promociona un producto o servicio y se difunde dentro de una colaboración a cambio de un pago u otra contraprestación. La norma 5 enumera lo que cuenta como contraprestación: el pago directo o indirecto, el producto gratis, la entrada gratuita a eventos, los servicios gratuitos (incluidos maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía, alojamiento o restauración), los enlaces de afiliación, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

Por tanto, un producto regalado con la petición de publicar es publicidad. Sin prueba directa, el código permite al Jurado de la Publicidad deducirlo a partir de indicios: un código de descuento, un enlace de afiliado, el mismo hashtag que otros creadores esa semana, una reseña positiva pedida por la marca o el control de la marca sobre el tono y la estructura.

• En el brief: deja claro que el contenido es publicidad y que debe etiquetarse, aunque el único pago sea el producto.
• En el contrato: describe la contraprestación completa (honorarios, producto, comisión, viaje) para que nadie pueda decir después que era "solo un regalo". Nuestra guía sobre cómo pagar a influencers en España explica la factura, el IRPF y el IVA.

2. Comprueba la condición del creador según el RD 444/2024

Lo hemos visto arriba. Pide la declaración y guárdala con el contrato.

3. Escribe la etiqueta y las reglas de alegaciones en el brief

La norma 6 del código exige que la naturaleza publicitaria sea identificable. Cuando no resulta evidente por el propio contenido, la publicación necesita una indicación explícita e inmediata. Estos son los ejemplos del propio código:

La posición importa tanto como la palabra. La etiqueta va al inicio del mensaje comercial y debe verse fácilmente. Una etiqueta escondida entre otros hashtags, o que solo aparece al pulsar "más", no basta. En las stories, el anexo del código pide la etiqueta al inicio de cada story, sobre la imagen o el vídeo. En los directos, desde el inicio de la parte promocional.

• En el brief: la etiqueta exacta (por ejemplo "Publicidad" más la opción de colaboración pagada), dónde va, el perfil de la marca que hay que mencionar y las alegaciones que el creador no puede hacer. En nuestra entrada sobre cómo señalizar la publicidad tienes las definiciones.
• En el contrato: la obligación de usar esa etiqueta en esa posición en cada pieza, incluidas stories y reposts.

Las normas sectoriales van aparte. La norma 2 del código remite a las reglas adicionales para bebidas alcohólicas, juego, productos financieros y sectores similares. Si vendes en uno de ellos, pasa el brief a tu abogado antes de que lo vean los creadores.

4. Firma un contrato con condiciones congeladas

La norma 3 del código dice que los contratos con influencers deben incluir la obligación de cumplir el código. La aea ofrece un modelo de contrato de prestación de servicios de influencer y cesión de derechos de imagen. Uses la plantilla que uses, la versión firmada no debe cambiar después de la firma: si cambian los entregables, la etiqueta o el alcance de uso, las dos partes vuelven a firmar.

• En el contrato: entregables, fechas, la obligación de identificar la publicidad, el cumplimiento del código, el derecho de la marca a pedir correcciones o la retirada, la licencia de uso (punto 8), la contraprestación y quién asume qué si una publicación incumple las normas.

Durante la campaña

5. Consigue el consentimiento para menores y otras personas que aparecen

La norma 8 del código establece que el contenido comercial de un creador menor de 18 años debe basarse en un contrato con el consentimiento explícito de los padres o tutores, que son responsables, y que proteja al menor de cualquier explotación. El menor también firma cuando su madurez lo permite, y siempre entre los 14 y los 18 años. El contenido con menores debe ser adecuado a su edad. La Ley Orgánica 1/1982 protege su honor, intimidad e imagen, y el artículo 7 de la LOPDGDD fija en 14 años la edad para consentir el tratamiento de datos.

La misma lógica vale para cualquier adulto que salga en la imagen. Un creador puede licenciar su propia imagen, no la de un amigo.

• En el brief: di si pueden aparecer menores. Muchas marcas dicen que no por defecto.
• En el contrato: una garantía de que todas las personas reconocibles han dado su consentimiento, y la firma de padres o tutores cuando aparece un menor o cuando el creador lo es.

6. Revisa cada borrador: etiqueta, mención y alegaciones

La aprobación de borradores es el momento más barato para arreglar problemas. El código de AUTOCONTROL considera el control de la marca sobre el contenido un indicio de publicidad, así que revisar borradores no crea la relación publicitaria: ya existe. Lo que sí te permite es detectar una etiqueta que falta antes de que la publicación sea pública.

Revisa cuatro cosas en cada borrador: que la etiqueta está, que está al inicio, que se menciona el perfil de la marca y que ninguna alegación va más allá de lo que puedes demostrar. AUTOCONTROL ofrece además una revisión previa voluntaria y confidencial de briefs de influencers ("Copy Advice Briefing Influencers") si tienes dudas.

7. Comprueba la publicación en directo y cada repost

Un borrador correcto puede publicarse mal: un texto editado en el último minuto, la opción de colaboración pagada desactivada, una story sin la etiqueta superpuesta. La norma 6.e del código añade que, cuando el contenido se comparte o se repostea en otras redes o webs, la etiqueta debe mantenerse o añadirse.

• En el contrato: un plazo corto (por ejemplo 24 horas) para que el creador corrija una publicación cuando la marca se lo pida.

Después de la campaña

8. Reutiliza el contenido solo dentro de la licencia

Los derechos de autor son del creador, y las personas que aparecen tienen derechos de imagen y de datos. Volver a publicar el vídeo de un creador en tu web, en un email o como anuncio es un uso nuevo que necesita una licencia con el alcance definido: canales, mercados y duración. La amplificación de pago (a menudo llamada whitelisting) es un uso distinto y mayor que publicar en orgánico en tu propia cuenta. Si vuelves a publicar contenido publicitario, mantén la etiqueta (norma 6.e).

• En el contrato: los derechos de uso cedidos, por canal, mercado y duración, con los anuncios de pago por separado.

9. Corrige o retira rápido una publicación que no cumple

Si una publicación sale sin la etiqueta adecuada, pide la corrección por escrito el mismo día y guarda la respuesta. Según la norma 12 del código, la responsabilidad puede alcanzar a todos los que intervienen en la comunicación comercial. La marca solo se libera si demuestra que la infracción fue un incumplimiento puntual y manifiesto de las instrucciones que dio.

10. Guarda el registro

La defensa de la norma 12 solo funciona si puedes enseñar las instrucciones. Guarda, por creador: el brief con la regla de la etiqueta, el contrato firmado con su fecha, cada borrador con tus comentarios, la publicación tal como salió y cualquier petición de corrección. El artículo 7 de la Ley 3/1991 también cuenta: considera engañosa la omisión de información relevante.

• En el contrato: la obligación del creador de mantener las publicaciones durante el periodo pactado y de enviar el enlace, y el derecho de la marca a archivar el contenido por motivos de cumplimiento.

Ejemplo práctico: un lanzamiento con cinco creadores

Una marca ilustrativa de cosmética de Valencia lanza un sérum con cinco creadores. Todas las cifras son ilustrativas.

El checklist cuesta poco. Los cinco briefs comparten una regla de etiqueta. Los cinco contratos comparten una plantilla, con dos cláusulas extra para las creadoras A y D. El trabajo adicional está en la revisión: unas ocho piezas (cuatro publicaciones y las cuatro de la creadora E), cada una con cuatro comprobaciones.

Cómo te ayuda cyrqle

cyrqle no sustituye a tu abogado, pero mete el checklist en el flujo de trabajo, así que el registro se construye solo. En Campañas, el brief, las invitaciones, el contrato, los borradores y las publicaciones de cada creador viven en un mismo espacio de trabajo.

• Hashtags y menciones obligatorios en los borradores. Defines en el brief los hashtags obligatorios y el perfil de la marca. Con la aprobación de borradores activada, cyrqle revisa el texto de cada borrador y avisa si falta un hashtag o una mención antes de que lo apruebes. Cuando la publicación sale en Instagram o TikTok, cyrqle lee el texto publicado y vuelve a avisar si falta algo. La comprobación confirma que el texto está. Para campañas en España, la regla de publicidad incluida también acepta "#ad", que el código de AUTOCONTROL rechaza en una publicación en español, así que añade tú "#publicidad" como hashtag obligatorio. La comprobación no valora la posición, así que una persona sigue confirmando que la etiqueta va al inicio y que la etiqueta de colaboración pagada de la plataforma está activada. Las stories no se siguen de forma automática, así que revísalas a mano.
• Condiciones del contrato congeladas. Cada creador firma el Creator Collaboration Agreement con firma electrónica de las dos partes. cyrqle guarda una copia congelada de las condiciones con la IP, el dispositivo y la hora de cada firma. Puedes vincular tus propias condiciones de marca. El uso en muros de contenido y en la campaña queda cedido; el uso en anuncios de pago, solo si lo marcas en la oferta.
• Acuerdos y pagos registrados. Honorarios, comisión y producto se definen por creador en Compensación y contratos, así que la contraprestación del punto 1 queda por escrito, no se sobreentiende.

Para ver el flujo completo, lee cómo gestionar una campaña con creadores de principio a fin o la guía paso a paso para lanzar tu primera campaña con creadores. Si quieres verlo con tu categoría, mira cyrqle para marcas o reserva una demo de 30 minutos.

Más en esta serie

• El Real Decreto 444/2024 explicado para marcas
• El código de influencers de AUTOCONTROL, versión de octubre de 2025
• Auditoría de cumplimiento: qué registrar de cada publicación
• Quién responde por la publicación de un creador en España
• Normas de publicidad con influencers en México, Colombia, Argentina y Chile
• La ley de influencers en España vista desde el creador

FAQ

¿Basta con "#ad" en una publicación de influencer en España?

No, en una publicación en español no basta. El código de AUTOCONTROL considera insuficientes "Ad" y "Advertising" porque están en un idioma distinto al del mensaje. Usa "publicidad", "publi" o "colaboración pagada", o la herramienta de colaboración pagada de la plataforma, al inicio del texto.

¿Un producto regalado cuenta como publicidad?

Sí, cuando el creador lo promociona dentro de una colaboración. La norma 5 del código de AUTOCONTROL incluye como contraprestación el producto gratis, los servicios gratuitos, las entradas a eventos, los viajes y los enlaces de afiliación. Si enviaste el producto y pediste una publicación, etiquétala.

¿Es responsable la marca si el creador olvida la etiqueta?

Puede serlo. El artículo 26 de la Ley 3/1991 se refiere a la empresa que paga la promoción, y el código de AUTOCONTROL dice que la responsabilidad puede alcanzar a todos los que intervienen. La defensa de la marca según el código es demostrar que el creador incumplió instrucciones claras, así que guarda el brief, el contrato y las peticiones de corrección.

¿Es obligatorio el código de AUTOCONTROL?

Obliga a los socios de AUTOCONTROL, la aea e IAB Spain, y a quien se adhiera. Para el resto es autorregulación, no ley. Aun así, es la referencia más detallada de lo que significa "claramente identificado" en España, y la obligación de identificar la publicidad viene de la Ley 3/1991 y la LSSI, que obligan a todas las empresas.

¿Se aplican estas normas a una marca española que trabaja con creadores en Latinoamérica?

La ley española se aplica a la publicidad dirigida a consumidores en España. Una campaña dirigida a México, Colombia o Argentina también tiene que cumplir las normas locales. Cuando una misma publicación llega a los dos públicos, sigue la norma más estricta.

¿Tengo que comprobar si un creador está inscrito según el RD 444/2024?

La obligación de inscribirse es del creador, no de la marca. Aun así, una declaración en el contrato es una protección barata, porque los vídeos patrocinados de un gran creador también quedan sujetos a las normas de publicidad audiovisual.

Fuentes

• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril (BOE-A-2024-8716): https://www.boe.es/eli/es/rd/2024/04/30/444
• Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, arts. 94 y 122: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2022-11311
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, arts. 7 y 26: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628
• Ley 34/2002 (LSSI), art. 20: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
• Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD), art. 7: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2018-16673
• AUTOCONTROL, aea e IAB Spain, Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (en vigor desde el 1 de octubre de 2025): https://www.autocontrol.es/app/uploads/codigo-de-conducta-de-publicidad-a-traves-de-influencers-2025.pdf