Código de conducta de influencers de AUTOCONTROL (versión 2025): qué debe hacer tu marca

El código de influencers de AUTOCONTROL pide a las marcas que cada publicación pagada o con producto regalado se identifique como publicidad. Eso significa una etiqueta clara, como "Publicidad", "Publi" o la herramienta de colaboración pagada de la plataforma, escrita en el idioma de la publicación y colocada al principio del mensaje. La versión de octubre de 2025 lleva además esa obligación al contrato, extiende la responsabilidad a la marca y fija dónde va la etiqueta en cada plataforma.

Imagina una marca de cosmética de Valencia que envía su nuevo sérum a doce creadoras para el lanzamiento de otoño. Tres textos llegan terminando en "#skincare #glow #ad". Una serie de stories lleva "Publi" solo en la primera. Un TikTok dice "gracias a @marca". Las cinco piezas incumplen el código, y las cinco se arreglan en minutos antes de publicarse si el brief estaba bien hecho.

Este artículo repasa, norma a norma, qué pide a los anunciantes la segunda versión del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers. Verás qué etiquetas valen, dónde va la etiqueta en un Reel, una Story y un TikTok, y por qué las fuentes no se ponen de acuerdo sobre el "#ad". Para el mapa legal completo, lee nuestro checklist legal de marketing de influencers en España. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta a tu abogado, y revisa el texto vigente del código en autocontrol.es antes de enviar un brief.

¿Qué es el código de influencers de AUTOCONTROL y obliga a tu marca?

El código de influencers de AUTOCONTROL es un código de conducta de autorregulación sobre la publicidad a través de influencers. La Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL publicaron la primera versión en 2020, en vigor desde el 1 de enero de 2021. La segunda versión, con IAB Spain como tercer cotitular, entró en vigor el 1 de octubre de 2025.

La norma 1 dice a quién obliga: a las empresas socias de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain, y a los influencers, agencias de influencers, agencias de publicidad y cualquier otra empresa que se adhiera. Los adheridos aceptan además las resoluciones del Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, el órgano independiente que resuelve las reclamaciones. Según el apartado C del código, casi cualquiera puede presentar una: las tres asociaciones, las administraciones públicas, la competencia, las asociaciones de consumidores y los consumidores a título individual.

Autorregulación frente a ley

El código no es una ley, pero la obligación que hay detrás sí lo es. El artículo 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal considera engañosa la promoción que una empresa paga y presenta como información sin dejar claro que es publicidad. El artículo 20 de la LSSI (Ley 34/2002) exige que las comunicaciones comerciales electrónicas sean claramente identificables. Las dos obligan a cualquier empresa, adherida o no.

Así encajan las piezas:

Hay dos motivos por los que el código te importa aunque no lo hayas firmado. Primero, es la explicación pública más detallada de qué significa "claramente identificado" en España, así que influye en cómo se lee la ley. Segundo, el artículo 5.2 de la Ley 3/1991 considera desleal incumplir un código de conducta que dices seguir. Nuestro artículo sobre el Real Decreto 444/2024 explicado para marcas detalla quién es usuario de especial relevancia.

¿Qué cambia en la versión de octubre de 2025?

La versión de 2025 es más larga, más estricta con las etiquetas y explícita sobre la ubicación y la responsabilidad. Su introducción explica que incorpora cinco años de doctrina del Jurado y los cambios del Reglamento de Servicios Digitales de la UE, la guía de la Comisión Europea sobre prácticas comerciales desleales y la Ley 13/2022. La tabla compara los dos textos publicados.

El efecto práctico para tu marca: los briefs escritos para la versión de 2020, con "Gracias a [marca]" o "#ad" como etiqueta, ahora no cumplen.

¿Cuándo es publicidad una publicación de un creador según el código?

Una publicación es publicidad según la norma 4 cuando se cumplen dos cosas a la vez: promociona un producto o servicio, y se publica dentro de una colaboración a cambio de un pago u otra contraprestación del anunciante. La norma 5 enumera qué cuenta como contraprestación: pago directo o indirecto, producto gratis, entrada gratis a eventos, servicios gratis, enlaces de afiliación, cheques regalo, bolsas regalo y viajes.

Cuando no hay prueba directa del acuerdo, el Jurado puede deducirlo de indicios. La norma 4 los enumera, y conviene que leas la lista como una descripción de tu propia campaña:

• Prueba de una colaboración pasada o futura entre la marca y el creador.
• Mensajes o hashtags iguales o parecidos de otros creadores en el mismo periodo.
• Precios concretos o un código de descuento de la marca.
• Una llamada directa a comprar.
• Referencias repetidas a una marca, sin mencionar a la competencia.
• Control editorial: la marca sugiere tono o estructura, pide una reseña positiva, fija un número de publicaciones o pide que se muestre el producto.
• Un tono muy elogioso, o agradecimientos a la marca.
• Ningún interés editorial o personal más allá de la promoción.
• Enlaces de afiliación.

La consecuencia es sencilla. Si enviaste producto y un brief, la publicación es publicidad y necesita etiqueta. El contenido puramente editorial o personal queda fuera del código.

¿Qué etiquetas acepta el código?

La norma 6 dice que la publicidad tiene que ser identificable. Cuando no resulta evidente por el propio contenido, la publicación necesita una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio. El código da tres grupos de ejemplos:

• 6.a, preferente: las herramientas de la propia plataforma, como "colaboración pagada con [marca]" en Instagram, "contenido promocional" o "colaboración de pago" en TikTok, e "incluye contenido promocional" en YouTube.
• 6.b, válidas: indicaciones genéricas claras: "publicidad", "publi", "en colaboración con", "colaboración pagada", "Embajador de [marca]", "patrocinado por".
• 6.c, no bastan: indicaciones vagas ("información", "legal", "Colab", "Sponso", "sp", "Gracias a [marca]", "Regalo de [marca]", "Viaje patrocinado"), palabras en un idioma distinto al de la publicación, como "Ad" o "Advertising", y el hashtag de la marca por sí solo.

La figura añade una columna "verifica", porque un regulador interpreta algunas de estas etiquetas de otra forma. La sección sobre el "#ad" lo explica. Si quieres una definición para compartir con tu equipo, nuestra entrada del glosario sobre qué es la identificación publicitaria en el marketing con creadores cubre lo básico.

¿Dónde va la etiqueta en un Reel, una Story y un TikTok?

La etiqueta va al inicio del mensaje comercial, donde quien lo ve la encuentra sin hacer nada. La norma 6.d dice que no basta una indicación mezclada con otra información, por ejemplo al final de una cadena de hashtags, ni una que obligue a pulsar "más". El Anexo I concreta la posición en cada plataforma:

Hay dos reglas más de ubicación que suelen pillar a las marcas. La norma 6.e dice que, cuando el contenido se comparte o se repostea en otras redes, plataformas o webs, la etiqueta debe mantenerse o añadirse. Eso incluye tu propio repost del vídeo del creador y cualquier UGC que pongas en tu web; revisa aparte las condiciones de licencia de esa reutilización. Y el anexo recuerda que la etiqueta de la plataforma tiene que sobrevivir al repost o, si no, sustituirse por una etiqueta escrita.

¿Basta con "#ad"? Por qué las fuentes no coinciden

No, en una publicación escrita en español no basta. La norma 6.c del código de 2025 cita "Ad" y "Advertising" como indicaciones que no deben usarse cuando la publicación está en otro idioma. La confusión viene de tres fuentes que dicen cosas distintas, y cada una tiene razón en su contexto.

1. El código de AUTOCONTROL (España, autorregulación). "Ad" en una publicación en español no basta porque está en un idioma distinto al del mensaje. La regla va del idioma, así que el código no prohíbe "#ad" en una publicación escrita entera en inglés. Aun así, tiene que ir al inicio y no entre otros hashtags.
2. La ASA británica (otro mercado). La guía de la Advertising Standards Authority recomienda "Ad" como etiqueta clara al principio. Muchas guías en inglés y manuales globales de marca copian ese consejo, y de ahí sale la idea de que "#ad basta". Es una regla del Reino Unido.
3. La CNMC (España, ley, grandes creadores). Para los usuarios de especial relevancia de la Ley 13/2022, la CNMC aplica su propio criterio interpretativo de junio de 2025 (expediente IFPA/DTSA/171/24). En su nota de prensa del 3 de junio de 2026 sobre los requerimientos a cinco creadores, la CNMC dice que "publicidad" o "publi" deben figurar de forma visible dentro del vídeo, y que "ad", "embajadora", un "#publi" fuera del vídeo o la herramienta de la plataforma por sí sola no bastaban. Según Cuatrecasas, el criterio rechaza también "colaboración pagada" y "en colaboración con", que el código de AUTOCONTROL acepta.

Así que el código y el regulador se solapan, pero no coinciden. La respuesta práctica es la etiqueta que supera todas las pruebas: "Publicidad" o "Publi", al inicio, en el texto y en pantalla dentro del vídeo, más la herramienta de colaboración pagada de la plataforma. Trata el criterio de la CNMC como obligatorio para cualquier creador que pueda ser usuario de especial relevancia, y revisa el texto vigente en el expediente de la CNMC antes de preparar el brief.

Para la misma pregunta en otros mercados, consulta nuestras normas de identificación publicitaria por país y la guía de identificación publicitaria para la UE y Latinoamérica.

¿Qué más pide el código a los anunciantes?

Las etiquetas se llevan la atención, pero otras seis normas ponen obligaciones directas sobre la marca.

Norma 3: el código, en el contrato

Las empresas adheridas deben informar a los creadores de que el código existe y animarles a adherirse. Los contratos con creadores deben incluir la obligación de cumplir sus normas éticas. La aea publica un modelo de acuerdo de prestación de servicios de influencer y cesión de derechos de imagen que puedes usar.

Norma 8: menores

Un creador menor de 18 años necesita un contrato con el consentimiento explícito de sus padres o tutores, que son los responsables. El menor también firma si su madurez lo permite, y siempre entre los 14 y los 18 años. El contenido con menores debe ser apropiado para su edad y respetar la Ley Orgánica 1/1982 sobre honor, intimidad e imagen.

Normas 9, 10 y 11: marcas de terceros, falso patrocinio e IA

Las publicaciones no deben referirse a marcas de terceros fuera de los usos legales o de la publicidad comparativa lícita. Un creador no debe dar a entender un patrocinio que no existe. Si el contenido se genera o se modifica de forma esencial con IA, se aplican los requisitos legales y el contenido no debe inducir a error.

Norma 12: la responsabilidad llega a la marca

La responsabilidad por una infracción puede alcanzar a todos los que intervienen en la comunicación comercial. Una parte solo se libra si demuestra que la infracción viene de un incumplimiento puntual y manifiesto de las instrucciones que dio al creador. Cuando el creador publica por iniciativa propia, sin relación con el anunciante, la responsabilidad puede recaer solo en él. Esa defensa depende del papel: un brief con la regla de la etiqueta, un contrato con la obligación y un registro de lo que revisaste.

Apartado B: control interno y Copy Advice

Las empresas adheridas deben establecer controles internos para que su publicidad con creadores cumpla el código. Si tienes dudas, el Gabinete Técnico de AUTOCONTROL ofrece una consulta previa voluntaria, confidencial y no vinculante, incluido un servicio llamado Copy Advice Briefing Influencers que revisa el brief que vas a dar a los creadores.

Ejemplo práctico: revisar cinco piezas antes de publicarlas

Un lanzamiento parecido genera cinco piezas que revisar antes de publicar. Todos los textos son ilustrativos.

Resultado: cuatro de cinco piezas fallan en la primera entrega, y cada corrección lleva minutos en fase de borrador. La misma corrección después de publicar supone una petición formal, una respuesta que guardar y una publicación que ha estado horas o días sin cumplir. Si la creadora D es usuaria de especial relevancia, el criterio de la CNMC pide también "publicidad" o "publi" dentro del vídeo, así que para ella un carrusel de imágenes es más seguro que un vídeo, salvo que el brief incluya la sobreimpresión.

Checklist para marcas según el código de 2025

1. Decide si cada pieza es publicidad según las normas 4 y 5. El producto regalado cuenta.
2. Escribe la etiqueta exacta en el brief: "Publicidad" o "Publi", al inicio, más la herramienta de colaboración pagada.
3. Pide la etiqueta en pantalla en cada vídeo y en cada story.
4. Prohíbe por escrito "#ad", "colab", "sp" y los simples agradecimientos en publicaciones en español.
5. Incluye en el contrato la obligación de cumplir el código, con un plazo de corrección.
6. Pregunta a cada gran creador si está inscrito como usuario de especial relevancia.
7. Revisa cada borrador: etiqueta, posición, mención de la marca y claims.
8. Comprueba la publicación en vivo y cada repost, también los tuyos.
9. Guarda el brief, el contrato, cada borrador con tus comentarios y la publicación en vivo.
10. Revisa el texto del código y el criterio de la CNMC cada trimestre, porque los dos son recientes.

Cómo te ayuda cyrqle

cyrqle no decide si una publicación es legal, pero lleva las comprobaciones del código al flujo de la campaña y guarda el registro que la norma 12 te pide demostrar. En Campañas, el brief, la oferta, el contrato, los borradores y las publicaciones de cada creador están en un mismo sitio.

• Hashtags y menciones obligatorios en los borradores. Defines la cuenta de la marca y sus hashtags en el brief. Con la aprobación de borradores activada, cyrqle revisa el texto de cada borrador en busca de la mención de la marca, los hashtags obligatorios y un hashtag de publicidad, y marca lo que falta antes de que apruebes. Añade tu etiqueta exacta, por ejemplo #publi, a los hashtags del brief para que su ausencia se marque con nombre propio. La regla de identificación publicitaria integrada para España reconoce hoy solo #publicidad y #ad, así que un borrador con #publi únicamente puede mostrar como ausente el indicador genérico de publicidad aunque la etiqueta sea correcta; usa #publicidad en el texto o toma ese indicador como orientativo.
• Lo que la comprobación no hace. Confirma que el texto está, no juzga el idioma ni la posición, así que un "#ad" al final del texto sigue contando como hashtag de publicidad. Una persona revisa que la etiqueta sea lo primero del texto y que la herramienta de colaboración pagada esté activada.
• Publicaciones en vivo. Las publicaciones de Instagram y TikTok se siguen, y el texto publicado se compara con los mismos elementos obligatorios. Las stories no se siguen automáticamente, así que revisa cada una a mano.
• Condiciones del contrato registradas. Cada creador firma el Creator Collaboration Agreement con firma electrónica de las dos partes y una copia congelada de las condiciones. Puedes vincular tus propias condiciones de marca, que es donde encaja la cláusula de la norma 3 sobre cumplir el código.

Para ver cómo encaja en un equipo de marca, consulta cyrqle para marcas o solicita una demo de 30 minutos.

FAQ

¿Es obligatorio el código de influencers de AUTOCONTROL?

Obliga a los socios de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain, y a cualquier empresa o creador que se adhiera. Para el resto de marcas es autorregulación, no ley. El deber de identificar la publicidad se aplica igualmente a cualquier empresa por el artículo 26 de la Ley 3/1991 y el artículo 20 de la LSSI.

¿Se puede usar "#ad" en España?

No como única etiqueta en una publicación en español. La norma 6.c del código de 2025 rechaza "Ad" y "Advertising" cuando la publicación está en otro idioma. En una publicación escrita entera en inglés esa objeción desaparece, pero "Publicidad" o "Publi" al inicio sigue siendo la opción más segura para público español.

¿Basta la etiqueta de colaboración pagada de Instagram?

Según el código es la opción preferente, siempre que se vea al inicio. El criterio de la CNMC para usuarios de especial relevancia dice que la herramienta de la plataforma sola no basta en un vídeo. Usa la herramienta y además una etiqueta escrita, "Publicidad" o "Publi", en el texto y en pantalla.

¿Se aplica el código al producto regalado sin pago?

Sí. La norma 5 incluye como contraprestación el producto gratis, los servicios gratis, las entradas a eventos, los viajes y los enlaces de afiliación. Si enviaste el producto dentro de una colaboración y el creador lo promociona, la publicación es publicidad y necesita etiqueta.

¿Puede responder mi marca si un creador olvida la etiqueta?

Sí. La norma 12 dice que la responsabilidad puede alcanzar a todos los que intervienen. La defensa de la marca es probar que el creador incumplió de forma puntual unas instrucciones claras, así que guarda el brief, el contrato, tus comentarios a los borradores y cualquier petición de corrección.

¿Cuándo sustituyó la versión de 2025 al código anterior?

La segunda versión entró en vigor el 1 de octubre de 2025 y sustituyó a la primera, que se aplicaba desde el 1 de enero de 2021. Actualiza los briefs y las plantillas de contrato escritos para la versión antigua, porque algunas etiquetas que aceptaba ahora no cumplen.

Fuentes

• AUTOCONTROL, aea e IAB Spain, Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, segunda versión, en vigor desde el 1 de octubre de 2025: https://www.autocontrol.es/app/uploads/codigo-de-conducta-de-publicidad-a-traves-de-influencers-2025.pdf
• aea y AUTOCONTROL, Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, primera versión, en vigor desde el 1 de enero de 2021 (copia publicada por Reason Why): https://www.reasonwhy.es/media/library/codigo_de_conducta_publicidad_influencers.pdf
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, arts. 5 y 26: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628
• Ley 34/2002 (LSSI), art. 20: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
• CNMC, nota de prensa sobre requerimientos a influencers, 3 de junio de 2026: https://cnmc.es/prensa/requerimientos-influencer-20260603
• CNMC, criterio interpretativo IFPA/DTSA/171/24: https://www.cnmc.es/expedientes/ifpadtsa17124
• Cuatrecasas, "La CNMC actúa: requerimientos a influencers por publicidad": https://www.cuatrecasas.com/es/spain/propiedad-intelectual/art/cnmc-actua-requerimientos-influencers-publicidad
• Advertising Standards Authority (Reino Unido), "#Ad(vice): making clear that an ad is an ad": https://www.asa.org.uk/news/ad-vice-making-clear-that-an-ad-is-an-ad.html