Una campaña con creadores de principio a fin: brief, búsqueda, invitaciones, entregables y pagos

Una campaña con creadores implica a más equipos de lo que parece: marketing escribe el brief, alguien busca creadores, alguien negocia, a legal le importa el contrato, a e-commerce le importa el enlace y finanzas paga. Cuando cada paso vive en una herramienta distinta, las cosas se pierden por el camino. El enlace de seguimiento que nadie creó. El derecho de uso en anuncios que nadie pidió. La creadora a la que se pagó dos veces, o ninguna.

En este artículo recorremos una campaña desde la primera idea hasta el último pago, con las decisiones que importan en cada paso.

1. El brief

El brief es el documento que lee el creador y, a la vez, la base para encontrar a los creadores adecuados. Debe responder a lo siguiente:

• Objetivo. Ventas, leads, tráfico, notoriedad, engagement o UGC. Elige un único objetivo principal. De él depende cómo eliges a los creadores y cómo valoras el resultado.
• Audiencia y mercados. Quién debe verlo, en qué países y en qué idiomas. «España y México, hispanohablantes, de 25 a 40 años, aficionados al running» es un brief. «Gente joven» no lo es.
• Ideas de contenido e imprescindibles. Mensajes clave, producto que hay que mostrar y cosas que evitar. Deja espacio para la voz propia del creador.
• Entregables. Qué publicaciones exactamente, en qué plataforma y en qué formato: «1 reel y 3 stories en Instagram», no «algo de contenido».
• Enlace de destino. Adónde quieres llevar a la gente. Sin él no puedes medir clics ni ventas.
• Calendario. Ventana de lanzamiento, fecha límite de borradores y fechas de publicación.

Nuestro artículo sobre la estructura de un brief para creadores que funciona entra en más detalle.

2. La compensación, antes de invitar

Decide cómo vas a pagar a los creadores antes de contactar con nadie: una tarifa en efectivo, una comisión de afiliación, producto o una combinación. Fija un rango de tarifa en lugar de una cifra cerrada para tener margen de negociación. Si haces envío de producto, deja por escrito quién lo envía y cómo pueden los creadores reclamar un paquete.

Los cuatro modelos y cuándo usar cada uno se explican en los cuatro modelos de compensación y en la guía de modelos de compensación.

3. Búsqueda de creadores

Busca creadores que encajen con el brief, no los que tienen las cifras más grandes. Filtra por mercado, actividad reciente y engagement, y luego ordena según lo que necesite tu objetivo. Si buscas alcance, compara por visualizaciones y coste por cada mil visualizaciones. Si buscas ventas, da más peso al encaje de la audiencia y a las pruebas de conversiones anteriores.

Mira más allá de tu cartera actual. Los creadores que ya mencionan tu marca, o que publican sobre marcas cercanas a la tuya, suelen ser el mejor punto de partida. Consulta cómo elegir creadores por visualizaciones y CPM.

4. Invitaciones y contacto

Envía una invitación clara con el brief, la oferta y el plazo. Escribe en el idioma del creador: los creadores hispanohablantes de España y Latinoamérica responden mejor en español que a una plantilla en inglés. Haz seguimiento, pero sin pasarte: dos recordatorios con unos días de separación son más que suficientes.

Centraliza todas las conversaciones, por creador y por campaña. Cuando tres personas de tu equipo negocian con cuarenta creadores por email y mensajes directos, nadie sabe qué se ha acordado.

5. El acuerdo

Firma un contrato con cada creador, también con los de gifting. Para la redacción, parte de un contrato de influencer explicado cláusula a cláusula. El acuerdo debe recoger:

• Los entregables y las fechas
• La compensación y cuándo se paga
• Los derechos sobre el contenido: dónde puedes usarlo (tu web, tus redes sociales, materiales de campaña) y si incluye anuncios de pago
• La identificación publicitaria: cómo se señalará la publicación como publicidad

Pide ya los derechos para anuncios de pago si existe la posibilidad de que algún día promociones el contenido. Añadirlos después de la firma obliga a volver a hablar con el creador. La guía de identificación publicitaria para la UE y Latinoamérica explica las normas de etiquetado.

6. Producción y aprobación de borradores

Decide si necesitas ver los borradores antes de que se publiquen. En categorías reguladas o en una primera colaboración, la aprobación previa compensa los días de más. Con creadores de confianza y contenido que se mueve rápido, puede frenarlo todo sin aportar mucho. En cualquier caso, da tu feedback en una sola ronda siempre que puedas, y por escrito.

7. Publicaciones en directo y seguimiento

Cuando las publicaciones salgan, compáralas con el plan: qué entregables están hechos, cuáles faltan y qué publicaciones han aparecido que no estaban previstas. Mide visualizaciones y engagement por publicación, y clics y ventas por creador con enlaces de seguimiento y códigos promocionales.

Recoge las cifras antes de cerrar la campaña. Las métricas de las publicaciones siguen cambiando durante días después de publicarse, y quieres las cifras finales en el informe. Guarda también un registro de cumplimiento; nuestra guía de auditoría explica qué registrar de cada publicación.

8. Pagos

Paga a la entrega y rápido. Los creadores hablan entre ellos, y a las marcas que pagan tarde les cuesta más contratar a buenos creadores la próxima vez. Guarda de cada pago: qué se acordó, qué se pagó, cuándo, cualquier comisión o retención fiscal aplicada y un justificante.

Los pagos internacionales son donde todo se ralentiza. Una creadora en México a la que paga una marca española, o un creador español al que paga una agencia en Portugal, no deberían necesitar tres emails para enviar sus datos bancarios. El artículo sobre Stripe Connect para marketplaces de creadores explica por qué ayudan las cuentas conectadas.

9. Informe y reutilización

Cierra con un informe: creadores, publicaciones, alcance, engagement, clics, ventas atribuidas y coste. Después decide qué reutilizar: a qué creadores volver a contratar, qué contenido poner en tu web y cuál promocionar.

Cómo funciona en cyrqle

Las campañas de cyrqle reúnen todos estos pasos en un único espacio de trabajo.

• Brief. Describe la campaña en una frase y cyrqle redacta el brief: objetivo, audiencia y entregables. Edítalo en la pestaña Brief. Las invitaciones quedan bloqueadas hasta que la compensación está completa, y los enlaces de seguimiento solo se crean cuando hay un enlace de destino (o una tienda conectada).
• Búsqueda. Un panel de búsqueda ordena los creadores del índice según el brief. Añádelos al grupo de la campaña o añade un creador por su usuario.
• Invitaciones. Invita uno a uno o en bloque. Las invitaciones en bloque pueden enviarse en español o en inglés, según el mercado de forma automática. cyrqle envía dos recordatorios cuando un creador no responde.
• Acuerdos. Negocia en el hilo de contacto y después envía el acuerdo para firma electrónica. Cada creador firma el acuerdo de la plataforma y, si los vinculas, también tus propias condiciones de marca. El uso en el muro de contenido y en la campaña se concede siempre; el uso en anuncios de pago, solo si marcas esa opción en la oferta. Consulta compensación.
• Borradores y publicaciones. Activa la aprobación de borradores cuando quieras revisar el contenido antes. Las publicaciones en Instagram y TikTok se siguen con visualizaciones, engagement y CPM efectivo.
• Atribución. Cada creador recibe enlaces de seguimiento y un código promocional. Las ventas se asocian a cada creador con un nivel de confianza. Consulta atribución.
• Pagos. Recarga el monedero de la campaña y cyrqle programa un pago cuando el creador entrega. Los pagos van a la cuenta de Stripe Connect del creador en Europa y Estados Unidos; en el resto de países pagas por transferencia bancaria y lo registras. Se generan justificantes y extractos para cada creador.
• Informe. Exporta el informe de la campaña en PDF o CSV. Las agencias pueden ocultar las tarifas de los creadores en los informes para clientes. Consulta informes.

Para una versión paso a paso, lee la guía para lanzar tu primera campaña con creadores.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto se tarda en llevar a cabo una campaña con creadores?

Una campaña pequeña con unos pocos creadores puede pasar del brief a las publicaciones en directo en dos a cuatro semanas. La mayor parte de ese tiempo se va en la disponibilidad de los creadores, el envío del producto y las rondas de borradores, no en tu propia configuración.

¿Necesito un contrato para una colaboración solo de gifting?

Sí. Las colaboraciones con envío de producto también implican entregables, identificación publicitaria y derechos sobre el contenido. Un acuerdo breve por escrito protege a ambas partes.

¿Cuándo debo pagar a los creadores?

A la entrega de las publicaciones acordadas, o a plazos en acuerdos más largos. Acuerda el calendario en el contrato y cúmplelo.

¿Cuál es el error más habitual en las campañas con creadores?

Lanzar sin seguimiento. Si no hay enlace de destino, ni enlace de seguimiento, ni código promocional, no podrás decir cuánto ha vendido la campaña.