Derechos de UGC en la UE: consentimiento, RGPD y condiciones de uso para marcas

Tus clientes hablan de ti cada día. Una compradora en Valencia graba sus zapatillas nuevas, un corredor en Bogotá etiqueta tu cuenta después de una carrera, una creadora en Madrid reseña tu sérum sin que nadie se lo pida. Ese contenido convierte mejor que la mayoría de las fotos de estudio, y la tentación es subirlo directamente a una ficha de producto.

No lo hagas. En la UE y en la mayor parte de Latinoamérica, una publicación pública te da derecho a verla y a compartirla dentro de la plataforma con el botón nativo de compartir. No te da derecho a descargarla, ponerla en tu web ni convertirla en un anuncio. En este artículo te contamos lo que de verdad necesitas, en lenguaje claro. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta a tu abogado.

Cada publicación tiene tres derechos distintos

Cuando reutilizas contenido generado por usuarios (UGC), pueden aplicarse tres derechos diferentes a la vez. Tener uno resuelto no resuelve los demás.

1. Derechos de autor

Quien hizo la foto o grabó el vídeo es el titular de los derechos de autor. Según la normativa europea de propiedad intelectual, esa protección es automática: no hace falta registro ni aviso. Reproducir la obra en tu web o en un anuncio es un uso que necesita el permiso del titular.

Las condiciones de la plataforma no te sirven aquí. Cuando alguien publica en Instagram o TikTok, concede a la plataforma una licencia para mostrar el contenido en esa plataforma. Esa licencia es entre el usuario y la plataforma. No se extiende a las marcas.

2. Derecho a la propia imagen de quienes aparecen

Si una persona es reconocible, tiene derechos sobre su propia imagen. En España es el derecho a la propia imagen, protegido por la Ley Orgánica 1/1982. Usar la imagen de alguien con fines comerciales sin su consentimiento es justo el caso para el que se escribió la ley. Otros países de la UE y la mayor parte de Latinoamérica tienen una protección equivalente, en sus códigos civiles o como derecho constitucional.

Esto importa cuando el creador no es la única persona en el encuadre. Un creador puede licenciar su propia foto, pero no puede dar el consentimiento en nombre de un amigo que aparece en ella.

3. Datos personales según el RGPD (GDPR)

Una foto o un vídeo de una persona identificable es un dato personal. También lo son el nombre de usuario, el nombre y el texto que lo acompañan. En cuanto descargas una publicación, la guardas y la publicas en tu web, estás tratando datos personales y necesitas una base legal según el artículo 6 del RGPD.

Para reutilizar UGC con fines de marketing, la base práctica es el consentimiento: libre, específico, informado e inequívoco. El artículo 7 añade dos cosas que importan a las marcas. Tienes que poder demostrar que se dio el consentimiento. Y la persona puede retirarlo en cualquier momento, con la misma facilidad con la que lo dio.

Los mercados latinoamericanos siguen principios parecidos: la LGPD de Brasil, la ley federal de protección de datos de México, la Ley 1581 de 2012 de Colombia y la Ley 25.326 de Argentina tratan las imágenes de personas identificables como datos personales y exigen una base clara para su tratamiento.

Qué dice una licencia que sirve

Un comentario que diga "claro, adelante" es mejor que nada, pero es una prueba débil y no dice nada del alcance. Una licencia en la que puedas confiar responde a cinco preguntas.

Los canales propios y los anuncios de pago son permisos distintos

El error más habitual es tratar "podemos usar tu publicación" como un único permiso. Mostrar la foto de un creador en una galería de tu web es un uso modesto. Invertir dinero para convertirla en un anuncio que verán cientos de miles de personas es otro uso, y los creadores lo saben. Muchos dirán que sí a lo primero y querrán cobrar por lo segundo. Nuestra calculadora para poner precio a los derechos de uso y la exclusividad muestra cómo se suele fijar esa tarifa.

Pide el uso de pago por separado y de forma explícita. Si es posible que más adelante quieras promocionar el contenido, dilo desde el principio. Ampliar una licencia a posteriori significa volver a hablar con el creador. Si el anuncio va a salir desde la cuenta del propio creador, necesitas además las condiciones contractuales para whitelisting y anuncios de partnership.

Incluye el territorio y el plazo en las condiciones

Si el texto de tu licencia no menciona territorio ni duración, se puede interpretar razonablemente que no los limitaste, pero un creador puede argumentar con la misma razón que nunca aceptó un uso mundial e indefinido. Déjalo claro en cualquier caso. "En todo el mundo, durante 24 meses, en nuestra web y en nuestras redes sociales propias" es una frase que nadie puede malinterpretar.

Transparencia y códigos sobre influencers

Los derechos son una cuestión; la transparencia es otra. Si a un creador se le pagó o se le regaló producto, la publicación original tiene que indicarlo, y tu reutilización no debe ocultar esa relación. En España, el código de conducta de Autocontrol y la AEA sobre el uso de influencers en la publicidad explica cómo identificar el contenido comercial. Nuestra guía de transparencia publicitaria para la UE y Latinoamérica cubre los principales mercados.

El UGC orgánico por el que no pagaste no es publicidad cuando se publica. Pasa a formar parte de tu marketing cuando lo pones en tu web. Mantén visible el nombre de usuario original y no edites el contenido de forma que cambie su significado.

Revocación: prepárate para ella

El consentimiento se puede retirar. Tenlo en cuenta desde el primer día:

• Cada licencia debe ofrecer al creador una forma de decir "basta".
• Cuando lo haga, el contenido debe desaparecer rápido de tus espacios en vivo, no en la próxima limpieza trimestral.
• Guarda el registro de la cesión original y de la revocación. Puede que necesites ambos.

Por eso las hojas de cálculo y las capturas de mensajes directos no aguantan cuando creces. Con 20 publicaciones puedes llevarlo a mano. Con 2.000 publicaciones en tres mercados, no sabes qué piezas de tu web siguen cubiertas.

Menores

Deja fuera las publicaciones de menores o en las que aparezcan menores, salvo que tengas el consentimiento de su padre, madre o tutor. En España, la normativa de protección de datos fija la edad de consentimiento digital en 14 años, pero los derechos de imagen de los menores y el riesgo reputacional para la marca aconsejan una regla más estricta. La política más sencilla: si hay cualquier duda sobre la edad, no lo solicites.

Cómo lo gestiona cyrqle

El flujo de derechos de cyrqle se basa en los puntos anteriores. Cuando encuentras una publicación en un colector de UGC, solicitas los derechos desde la tarjeta de la publicación. cyrqle envía al creador por email un enlace a una página de cesión, o te da el enlace para que se lo mandes por mensaje directo si no hay email registrado. El creador no necesita cuenta. La página muestra tu marca, la publicación y tus condiciones, y el creador hace clic para aceptar o rechazar.

• Las condiciones son tuyas. Redactas plantillas de derechos en tu espacio de trabajo, en cada idioma en el que trabajes. Incluye en el texto los canales, los mercados y el plazo.
• La cesión queda registrada. Cada licencia se guarda con su origen, su alcance y su caducidad o la mención "perpetual", y aparece en la página Agreements con un PDF.
• La revocación es real. Un creador puede volver al mismo enlace y retirar su permiso. La publicación desaparece de tus muros de contenido en el siguiente renderizado. Una licencia caducada retira la publicación de la misma forma.
• Los anuncios de pago van aparte. La licencia estándar cubre los canales propios. Promocionar una publicación como anuncio requiere un derecho de anuncios de pago aparte, acordado con el creador.
• Los creadores de campaña firman una sola vez. En las colaboraciones pagadas, el acuerdo de campaña firmado cubre el uso en muros de contenido y en la campaña, y los anuncios de pago solo si marcaste esa opción en la oferta.

Los muros solo muestran publicaciones con una licencia activa, así que el registro de derechos y lo que ven los visitantes siempre coinciden. Si quieres el paso a paso, lee nuestra guía para solicitar derechos de contenido a un creador.

Preguntas frecuentes

¿Puedo volver a publicar la foto de un cliente si ha etiquetado a mi marca?

Dentro de la misma plataforma, con su función nativa de compartir o republicar, en general sí: eso es lo que cubre la licencia de la plataforma. Descargarla y ponerla en tu web, en un email o en un anuncio es otro uso y necesita el permiso del creador.

¿Basta una campaña de hashtag como consentimiento?

Una campaña de hashtag puede funcionar si las condiciones se publican con claridad y la gente decide participar activamente aceptándolas. Un hashtag por sí solo, sin condiciones, es una prueba débil de consentimiento para cualquier uso fuera de la plataforma. Pide permiso publicación por publicación cuando quieras reutilizar contenido fuera de la plataforma.

¿Necesito una licencia aparte para anuncios de pago?

En la práctica, sí. La amplificación de pago es un uso bastante mayor que una galería en tu web. Pídela de forma explícita y cuenta con que algunos creadores querrán cobrar.

¿Qué pasa cuando un creador retira su consentimiento?

Deja de usar el contenido y retíralo pronto de tus espacios en vivo. Guarda el registro de la cesión original y de la revocación. En cyrqle, una licencia revocada o caducada retira automáticamente la publicación de tus muros.

¿Se aplica el RGPD a los creadores latinoamericanos?

El RGPD se aplica cuando tú, la marca, estás establecida en la UE, o cuando te diriges a personas en la UE. Los creadores latinoamericanos también están protegidos por sus propias leyes nacionales de protección de datos, que siguen principios parecidos. En cualquier caso, pide un consentimiento claro.