¿Quién responde por la publicación de un influencer en España: la marca o el creador?
Responsabilidad del anunciante en la publicidad encubierta de un influencer en España: cómo se reparte con el creador y qué incluir en brief y contrato.
En España, la responsabilidad por una publicación patrocinada de un creador suele ser compartida. El creador que publica y la marca que paga pueden responder ambos por publicidad encubierta o por una afirmación engañosa, y la agencia que está en medio también. La pregunta que decide tu exposición como anunciante casi nunca es "¿quién lo publicó?", sino "¿qué instruiste, qué aprobaste y qué corregiste, y puedes demostrarlo?"
Imagina una marca de complementos alimenticios en Valencia que paga a seis creadores por un lanzamiento. Una de ellas quita la etiqueta "Publicidad" y añade "me quitó la ansiedad" después de la aprobación. Un competidor presenta una reclamación. Las palabras son de la creadora, pero en la publicación están tu producto, tu dinero y tu campaña. En este artículo te explicamos cómo reparte la ley española la responsabilidad según el tipo de riesgo, qué escribir en el brief y en el contrato para reducirla y cómo guardar el registro que demuestra que hiciste tu parte. No es asesoramiento jurídico: para una campaña concreta, consulta a tu abogado.
¿Quién es legalmente responsable de una publicación patrocinada en España?
Pueden serlo tanto el anunciante como el creador, porque la ley española vincula la responsabilidad a la conducta, no solo a la cuenta que publica. Según el artículo 8 de la Ley General de Publicidad, es anunciante "la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad". En una colaboración pagada, ese eres tú.
Cuatro bloques de normas deciden quién responde de qué. Nuestro checklist legal de marketing de influencers en España los recorre todos; aquí tienes la vista de la responsabilidad.
| Norma | Qué prohíbe | A quién puede alcanzar |
|---|---|---|
| Ley 3/1991, de Competencia Desleal, arts. 5, 7 y 26 | Información falsa o que induce a error, omitir información necesaria y la promoción pagada en redes sociales sin identificarla claramente como publicidad | A cualquiera que haya realizado u ordenado la conducta o cooperado en ella (art. 34.1) |
| Normativa de consumo (TRLGDCU), arts. 19, 47 y 49 | Las prácticas comerciales desleales con los consumidores, como infracción administrativa | A la empresa que usa la práctica |
| LSSI (Ley 34/2002), art. 20 | Comunicaciones comerciales electrónicas que no se identifican claramente o que ocultan en nombre de quién se hacen | A los prestadores de servicios de la sociedad de la información (art. 37) |
| Código de AUTOCONTROL para influencers (2025), norma 12 | Cualquier infracción del código, incluidas etiquetas y contenidos engañosos | A "todos los sujetos implicados en la comunicación comercial", con una vía de defensa |
Los creadores grandes tienen una capa más. Quienes cumplen los umbrales del Real Decreto 444/2024 sobre usuarios de especial relevancia siguen las normas de publicidad audiovisual y responden ante la CNMC. Ese deber es suyo, no tuyo, pero los mismos hechos pueden servir para una reclamación contra la marca por la Ley 3/1991.
¿Cómo se reparte la responsabilidad según el tipo de riesgo?
La responsabilidad cae en un sitio distinto según lo que haya fallado. Una etiqueta ausente es un problema compartido. Una afirmación falsa que tú escribiste en el brief es sobre todo tuya. Una canción que el creador usó sin licencia es sobre todo suya, hasta que tú republicas el vídeo.
Lee la matriz como "dónde suele caer primero", no como "quién está a salvo". Por el artículo 34.1 de la Ley 3/1991 y la norma 12 del código, se puede llegar a todas las partes implicadas. La tabla explica el porqué de cada fila.
| Riesgo | Suele caer primero en | Por qué |
|---|---|---|
| Etiqueta "Publicidad" ausente o confusa | Marca y creador, compartida | El art. 26 habla de la promoción que paga el empresario; el creador la publica |
| Afirmación engañosa que dio la marca | Marca | Tú ordenaste el mensaje (art. 34.1: "ordenado") |
| Afirmación engañosa que añadió el creador | Creador; puede alcanzar a la marca | Tú pagaste y, si aprobaste el borrador, lo viste |
| Norma sectorial incumplida (alimentación, cosmética, alcohol, juego, finanzas) | Marca; el creador puede compartirla | Las normas sectoriales obligan al anunciante del producto regulado; la norma 2 del código remite a ellas |
| Derechos de terceros (música, marcas, personas en el encuadre) | Creador | El creador hizo el contenido; tú heredas el riesgo cuando lo reutilizas |
| Deberes propios del RD 444/2024 (registro, normas audiovisuales) | Creador | El decreto pone el deber en el creador |
| La marca republica o promociona sin la etiqueta | Marca | Norma 6.e: la etiqueta se mantiene o se añade al compartir el contenido |
| Publicación por iniciativa exclusiva del creador | Creador | Norma 12: sin relación con el anunciante, la responsabilidad puede ser solo del creador |
¿Por qué la marca no puede culpar al creador de la publicidad encubierta?
La marca no puede limitarse a señalar al creador, porque la norma sobre publicidad encubierta gira en torno al empresario que paga. El artículo 26 de la Ley 3/1991 considera engañosa la promoción en redes sociales "pagando el empresario o profesional" cuando no queda claro que es publicidad. Sin tu pago o tu regalo, no hay publicidad que ocultar.
Dos normas más cierran el hueco.
- Artículo 34 de la Ley 3/1991. Las acciones pueden ejercitarse "contra cualquier persona que haya realizado u ordenado la conducta desleal o haya cooperado a su realización". El apartado 2 añade que, si la conducta la realizan "trabajadores u otros colaboradores en el ejercicio de sus funciones y deberes contractuales", las acciones declarativa, de cesación, de remoción y de rectificación deben dirigirse contra el principal. Si un creador pagado es un "colaborador" en ese sentido es algo que debe valorar tu abogado, pero el texto apunta a la marca.
- Norma 12 del código de AUTOCONTROL. La responsabilidad "podrá alcanzar a todos los sujetos implicados en la comunicación comercial". Un sujeto solo se exonera si acredita "de forma suficiente" que la infracción es consecuencia de un incumplimiento puntual y manifiesto de las indicaciones dadas al influencer.
La norma 4 del código añade un matiz. Entre los indicios de que una publicación es publicidad, incluye "la existencia de control editorial sobre el contenido divulgado". Aprobar borradores es control editorial. Hace más fácil probar el vínculo comercial, así que solo te ayuda si tus instrucciones eran correctas y la etiqueta estaba en ellas.
Por eso este artículo vuelve una y otra vez a las pruebas. La defensa de la norma 12 es una defensa documental. Si no puedes mostrar la instrucción, no puedes mostrar que el creador la incumplió.
¿Quién responde de una afirmación engañosa en la publicación de un creador?
Responde primero quien se inventó la afirmación, pero la marca rara vez queda fuera del todo. El artículo 5 de la Ley 3/1991 considera engañosa la información falsa, o la veraz que por su presentación puede inducir a error, cuando puede alterar la decisión económica del consumidor. El artículo 7 añade la omisión de información necesaria.
Cuando escribas el brief, separa las afirmaciones en tres grupos:
- Las que das tú. Datos del producto, precios, descuentos, resultados. Si son falsas, son tuyas. Dale al creador la redacción exacta y el respaldo que la sostiene.
- Las que añade el creador. La experiencia personal ("noto la piel más suave") es normal. Los resultados que el producto no puede demostrar ("perdí 6 kg en dos semanas") no lo son. Haz una lista de lo que el creador no puede decir.
- Las reguladas. Los alimentos y complementos solo pueden usar declaraciones de propiedades saludables autorizadas según el Reglamento (CE) 1924/2006, y el artículo 7.3 del Reglamento (UE) 1169/2011 prohíbe atribuir a un alimento la propiedad de prevenir, tratar o curar una enfermedad humana. Las reivindicaciones de cosméticos deben cumplir los criterios comunes del Reglamento (UE) 655/2013: veraces, respaldadas por pruebas, honradas y leales. El alcohol, el juego y los productos financieros tienen sus propias normas de publicidad. Que el creador lo diga con sus palabras no cambia la norma.
La norma 10 del código cubre el caso contrario: es engañoso que un creador afirme o dé a entender un patrocinio que no existe. Ese es del creador.
¿Qué puede pasar de verdad y quién lo inicia?
Hay cinco vías, y cada una alcanza a partes distintas. Las multas de la tabla son los rangos que fija la ley, no resultados habituales.
| Quién la inicia | Contra quién puede ir | Qué puede pasar | |
|---|---|---|---|
| Acción de competencia desleal (Ley 3/1991, arts. 32-34) | Quien participe en el mercado y vea sus intereses económicos directamente perjudicados o amenazados, como un competidor (art. 33.1) | Quien realizó, ordenó o cooperó; el principal en el caso de colaboradores (art. 34) | Declaración, cesación, remoción, rectificación e indemnización si hubo dolo o culpa (art. 32.1) |
| Autoridad de consumo (TRLGDCU, arts. 47 y 49) | Autoridades de consumo estatales o autonómicas | La empresa que usa la práctica desleal | Multas de 150 EUR a 1.000.000 EUR según gravedad, que pueden subir a un múltiplo del beneficio ilícito |
| LSSI, art. 20 | La administración competente | Prestadores de servicios de la sociedad de la información (art. 37) | Infracción leve (art. 38.4.c), multa de hasta 30.000 EUR (art. 39.1.c) |
| Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL | Competidores, asociaciones, organismos públicos o consumidores | Las partes vinculadas por el código | Una resolución que declara que el contenido infringe el código y que debe corregirse o retirarse |
| CNMC (Ley 13/2022) | La CNMC | Usuarios de especial relevancia | Sanciones al creador según la ley audiovisual |
Citado de los textos consolidados del BOE. En la práctica, el coste que más golpea a las marcas no es la multa. Es una resolución pública con tu marca en el título, una retirada a mitad de lanzamiento y una relación con un creador que termina mal. Los controles de abajo reducen las tres cosas.
¿Qué debe decir el brief para reducir la responsabilidad de la marca?
El brief es tu instrucción y, según la norma 12, la instrucción es tu defensa. Escríbelo para que alguien ajeno pueda leerlo dentro de un año y ver exactamente qué pediste. Nuestra plantilla de brief para creadores tiene todos los campos; para la responsabilidad, estas son las líneas que importan.
- La regla de la etiqueta, al pie de la letra. "Empieza el texto con 'Publicidad'. Activa la etiqueta de colaboración pagada de la plataforma. En Stories, 'Publi' en cada pantalla." Nuestra guía del código de AUTOCONTROL recoge qué etiquetas valen.
- Afirmaciones aprobadas. Las afirmaciones exactas sobre el producto que el creador puede hacer, con la fuente de cada una.
- Afirmaciones prohibidas. Salud, curación, resultados garantizados y antes y después que no quieres, escritos como ejemplos.
- Elementos obligatorios. Mención a la marca, hashtags, código de descuento, enlace.
- Derechos en el contenido. Nada de música sin licencia, ni logotipos de terceros, ni personas en el encuadre sin su consentimiento, ni menores sin consentimiento escrito de sus padres.
- Qué pasa si algo falla. "Si pedimos una corrección, arréglala en 24 horas y confírmalo por escrito."
¿Qué debe decir el contrato?
El contrato convierte el brief en una obligación. La norma 3 del código pide que los acuerdos con influencers incluyan el deber de cumplir el código. Nuestra plantilla de contrato con influencers para España explica cada cláusula; estas son las que mueven la responsabilidad.
| Cláusula | Qué hace | Límite que debes conocer |
|---|---|---|
| Deber de cumplimiento | El creador se compromete a cumplir la ley, el código de AUTOCONTROL y el brief | Obliga al creador frente a ti, no a un regulador frente al creador |
| Derecho de aprobación | Nada se publica sin aprobación por escrito; los cambios posteriores necesitan nueva aprobación | Solo ayuda si de verdad revisas |
| Corrección y retirada | El creador corrige o retira el contenido en un plazo fijado cuando se lo pides | Fija el plazo en horas, no "a la mayor brevedad" |
| Garantía de derechos | El creador garantiza que el contenido no infringe derechos de terceros | Vale lo que el creador pueda pagar |
| Indemnidad | El creador cubre tus costes si su incumplimiento provoca una reclamación | Mueve dinero entre vosotros; no impide una acción contra la marca |
| Alcance del uso pagado | Si puedes promocionar o reutilizar el contenido, dónde y durante cuánto tiempo | Mantén la etiqueta en cualquier reutilización (norma 6.e) |
| Declaración sobre el RD 444/2024 | El creador declara si es usuario de especial relevancia y si está inscrito | Es barata y te dice qué normas aplican |
Si vas a usar el contenido del creador como anuncio, los términos extra los tienes en las cláusulas para whitelisting y anuncios de colaboración.
¿Cómo documentas las aprobaciones para que sirvan después?
Documentas las aprobaciones guardando, para cada publicación, una cadena con fechas que va de la instrucción al contenido publicado. La aprobación de borradores es el eslabón central: demuestra que revisaste antes de publicar y que la etiqueta y las afirmaciones estaban bien en ese momento.
Los cinco controles funcionan como una cadena:
- Brief. Con versión y fecha, con la regla de la etiqueta y las listas de afirmaciones.
- Contrato. Firmado por las dos partes, con la fecha y los términos congelados en la firma.
- Aprobación del borrador. El borrador en sí, quién lo revisó, cada comentario y la aprobación final. No apruebes con una nota de voz o un pulgar arriba en un chat que no puedes exportar.
- Revisión en vivo. En 48 horas, compara la publicación en vivo con el borrador aprobado. Si algo cambió, pide la corrección por escrito ese mismo día.
- Expediente de pruebas. Uno por publicación: brief, contrato, borrador aprobado, captura de la publicación, peticiones de corrección y respuestas, justificante de pago.
Nuestra guía de auditoría de cumplimiento detalla qué registrar en cada publicación y durante cuánto tiempo.
Ejemplo práctico: un lanzamiento, dos incidencias
Las cifras son ilustrativas. Una marca de complementos alimenticios hace un lanzamiento en Instagram en España con seis creadores, a 1.500 EUR cada uno, 9.000 EUR en honorarios. El brief recoge dos afirmaciones aprobadas, sacadas de declaraciones de propiedades saludables autorizadas, y prohíbe "cura", "trata" y cifras de pérdida de peso. Cada creador firma un contrato con el deber de cumplimiento y una cláusula de corrección en 24 horas. Los borradores se aprueban por escrito.
El día 2, la revisión en vivo detecta dos problemas.
| Creadora C | Creador E | |
|---|---|---|
| Qué falló | El texto aprobado llevaba "Publicidad"; el publicado lo movió detrás de 20 hashtags | Añadió "me quitó la ansiedad" tras la aprobación |
| Instrucción registrada | Regla de etiqueta del brief, cláusula del contrato, borrador aprobado | Lista de afirmaciones prohibidas, cláusula del contrato, borrador aprobado sin la frase |
| Respuesta de la marca | Petición de corrección por escrito a las 10:40, corregido a las 13:15 | Petición de retirada por escrito a las 10:45, texto editado a las 12:30 |
| Posición de defensa | La mejor posición posible: incumplimiento puntual de una instrucción clara, todo documentado | Igual, respecto a la afirmación; la marca retira igualmente la publicación y guarda el registro |
Ahora repite el mismo lanzamiento con briefs enviados por nota de voz y aprobaciones dadas en un chat. Los hechos son idénticos, pero la marca ya no puede demostrar qué instruyó. La defensa de la norma 12 depende entonces de la memoria, y una afirmación de curación en un complemento es justo el tipo de caso que un regulador o un competidor se toma en serio.
Cómo te ayuda cyrqle
cyrqle no decide si una publicación es legal ni sustituye a tu abogado. Guarda en un solo sitio, por creador, el registro de instrucciones, aprobaciones y contrato, así que el expediente se construye mientras la campaña avanza. En Campañas, el brief, la oferta, el contrato, los borradores y las publicaciones de cada creador están juntos.
- Hashtags y menciones obligatorios. Los defines en el brief. Con la aprobación de borradores activada, cyrqle revisa en cada borrador los hashtags y menciones obligatorios y avisa de lo que falta antes de que apruebes. La comprobación confirma que el texto está; no valora la posición de la etiqueta ni las afirmaciones, así que una persona sigue leyendo cada borrador. Las publicaciones de Instagram y TikTok se siguen en la campaña, pero comparar la publicación en vivo con el borrador aprobado (control 4) es un paso que hace tu equipo.
- Aprobar o pedir cambios. La aprobación de borradores registra la aprobación o la petición de cambios de cada borrador, así que el eslabón central de la cadena queda archivado.
- Términos del contrato congelados. Cada creador firma el Acuerdo de Colaboración con el Creador con firma electrónica de las dos partes. cyrqle guarda una copia congelada de los términos con la IP, el dispositivo y la hora de cada firma, y puedes vincular tus propias condiciones de marca, que es donde va la cláusula de deber de cumplimiento. El uso en anuncios de pago solo aplica si lo marcas en la oferta.
- Registro del acuerdo y del pago. Honorarios, comisión y producto se definen por creador en Compensación y contratos, así que la contraprestación que convierte una publicación en publicidad queda por escrito.
Para verlo en tu categoría, lee más sobre cyrqle para marcas o reserva una demo de 30 minutos.
FAQ
¿La marca responde si el creador olvida la etiqueta "Publicidad"?
Puede responder. El artículo 26 de la Ley 3/1991 habla de la promoción que paga el empresario, y la norma 12 del código de AUTOCONTROL permite que la responsabilidad alcance a todos los implicados. Tu defensa es probar que el creador incumplió una instrucción clara de forma puntual: el brief, el contrato y el borrador aprobado con la etiqueta.
¿Puede una cláusula del contrato pasar toda la responsabilidad al creador?
No. Una cláusula os obliga a vosotros dos. Puede hacer que el creador te pague los costes mediante una indemnidad, pero no impide que un competidor, una autoridad de consumo o el Jurado actúen contra la marca. Úsala junto con los controles, no en su lugar.
¿Aprobar borradores aumenta la responsabilidad de la marca?
Hace más fácil probar el vínculo comercial, porque la norma 4 del código trata el control editorial como un indicio de publicidad. Pero también te da la prueba para la defensa de la norma 12. En conjunto, aprueba los borradores y asegúrate de que tu aprobación revisa la etiqueta y las afirmaciones.
¿Quién responde de una publicación con producto regalado y sin contrato?
Pueden responder los dos. La norma 5 del código cuenta el producto gratuito como contraprestación, así que una publicación que promociona un regalo es publicidad. Sin brief ni contrato no tienes una instrucción escrita en la que apoyarte, y eso debilita tu defensa. Envía los regalos con un acuerdo breve por escrito.
¿La agencia también responde?
Puede responder. La norma 1 del código incluye a las agencias de influencers y de publicidad entre las partes que se comprometen, y el artículo 34.1 de la Ley 3/1991 alcanza a quien cooperó en la conducta. Las agencias suelen redactar el brief, así que unas instrucciones confusas debilitan la defensa tanto de la agencia como del cliente.
Fuentes
- Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, arts. 5, 7, 26 y 32-34: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1991-628
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, art. 8: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156
- Real Decreto Legislativo 1/2007 (TRLGDCU), arts. 19, 47 y 49: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555
- Ley 34/2002 (LSSI), arts. 20, 37, 38 y 39: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
- AUTOCONTROL, aea e IAB Spain, Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (2025), normas 1 a 6, 10 y 12: https://www.autocontrol.es/app/uploads/codigo-de-conducta-de-publicidad-a-traves-de-influencers-2025.pdf
- Reglamento (CE) n.º 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2006/1924/oj
- Reglamento (UE) n.º 1169/2011, sobre la información alimentaria facilitada al consumidor, art. 7.3: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2011/1169/oj
- Reglamento (UE) n.º 655/2013, criterios comunes para las reivindicaciones de los productos cosméticos: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2013/655/oj
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