Cómo medir el UGC en tu web: visualizaciones, clics y ventas atribuidas

Poner contenido de creadores en tu web es lo fácil. Demostrar que se gana su sitio es más difícil. Muchos equipos instalan una galería de UGC, ven una cifra enorme de impresiones y se quedan ahí. Las impresiones dicen que el bloque se cargó. No dicen que a nadie le importara, y no dicen nada de las ventas.

En este artículo te proponemos un modelo sencillo para medir el UGC en tu web, las métricas de cada fase y las formas más habituales en que los números engañan.

Mídelo como un embudo

El UGC en tu web tiene una sola misión: llevar al visitante de "me interesa" a "estoy en la página de producto" y a "he comprado". Mide cada paso.

Cada fase te dice algo distinto, y una fase débil apunta a una solución distinta.

• Pocas impresiones por sesión: el muro está por debajo del primer pantallazo, o en páginas a las que llega poca gente.
• Muchas impresiones, pocos clics en tarjetas: el contenido no engancha, o las primeras publicaciones son flojas. Fija tu mejor publicación en primer lugar.
• Muchos clics en tarjetas, pocos clics en producto: las publicaciones no están etiquetadas, o las etiquetas no se ven lo suficiente.
• Muchos clics en producto, pocos pedidos: lo más probable es que el problema esté en la página de producto, el precio o la disponibilidad, no en el UGC.

El indicador adelantado: la tasa de clics a producto

Si vas a seguir un solo número semana a semana, que sea la tasa de clics a producto desde el muro: clics en producto divididos entre las sesiones que vieron el muro. Está lo bastante cerca de los ingresos como para importar y se mueve con la frecuencia suficiente como para reaccionar.

Aquí ayudan dos diagnósticos:

1. Publicaciones populares sin producto etiquetado. Una publicación que se abre mucho pero no lleva a ningún sitio es una venta perdida. Etiquétala.
2. Productos con clics pero sin ventas. Merece la pena revisar su página de producto.

El resultado: ingresos atribuidos

Los clics son una aproximación. Los ingresos son el resultado. Para conectarlos necesitas dos cosas: una forma de reconocer al visitante que llegó a través del muro o de un enlace de un creador, y un flujo de pedidos de tu tienda, devoluciones incluidas.

La atribución first-party lo hace sin cookies de terceros. Un pequeño script en tu tienda registra la visita; los webhooks de pedidos de tu tienda informan de los pedidos completados y de las devoluciones; y se cruzan ambos datos. Nuestra guía de atribución de creadores y el artículo sobre la atribución después de las cookies explican cómo funciona.

Fíjate en la confianza de la atribución, no solo en los totales

No todas las ventas atribuidas son igual de seguras. Un código promocional canjeado en el checkout es una prueba sólida. Una compra minutos después de un clic en la misma sesión es una buena prueba. Una compra semanas después de un clic anterior es más débil. Informa de cada nivel por separado para saber qué parte del total se apoya en pruebas sólidas. Los mismos niveles sostienen los cálculos de la guía completa para medir el ROI de los creadores.

Trampas que distorsionan los números

Bloqueadores de anuncios y ajustes de privacidad

La analítica de tu web se ejecuta en el navegador del visitante. Los bloqueadores de anuncios, los modos de privacidad estrictos y algunas políticas de seguridad de contenido impiden que los eventos lleguen a cualquier herramienta de analítica. Cuenta con que tus cifras de UGC salgan por debajo de la realidad, y no te alarmes si una semana marca cero mientras el muro se está mostrando sin problema: comprueba primero el muro en un navegador limpio.

Impresiones sin atención

Un muro situado abajo en una página larga registrará impresiones de gente que pasa de largo. Fíjate en los clics en tarjetas y en producto por sesión, no en las impresiones brutas.

Correlación no es incremento

Una página de producto con UGC puede vender más simplemente porque pusiste UGC en tus productos más vendidos. Para afirmar que el contenido generó ventas adicionales, necesitas una comparación:

• Haz un A/B test del bloque. Muestra el muro a la mitad de los visitantes de una página y no a la otra mitad, y compara la conversión.
• Usa un grupo de control. Mantén un conjunto de páginas de producto comparables sin UGC durante un tiempo y compara.
• Compara lo comparable. Mismos productos, mismo periodo, mismas fuentes de tráfico.

La entrada del glosario sobre tests con grupo de control explica el método. Sin una comparación, informa de lo que hizo el muro (clics, pedidos atribuidos), no de lo que provocó.

Devoluciones

Informa de los ingresos descontando devoluciones. La moda, en particular, tiene tasas de devolución altas, y un muro que impulsa compras impulsivas que acaban devueltas no es ninguna victoria.

Qué reportar y con qué frecuencia

Para la mayoría de los equipos basta con una vista mensual breve:

• Sesiones con el muro y tasa de clics a producto
• Publicaciones con más clics en producto, y publicaciones populares sin nada etiquetado
• Pedidos e ingresos atribuidos, descontando devoluciones, desglosados por nivel de confianza
• Cambios hechos ese mes (nuevas publicaciones, reetiquetado, ubicación) y su efecto

Relaciónalo con los creadores. Si el contenido que más clics en producto genera viene de un creador concreto, es una señal para tu próxima campaña.

Cómo mide cyrqle los muros

Cada muro de contenido de cyrqle tiene un paso de analítica con cuatro vistas:

• Composition (composición): qué está mostrando el muro ahora mismo.
• Engagement (interacción): sesiones, impresiones, clics en tarjetas y clics salientes.
• Products (productos): clics en tienda y tasa de clics a producto, además de una lista de publicaciones populares sin producto etiquetado.
• Fan activation (activación de fans): un resumen de las publicaciones que vienen de campañas con fans.

Los clics en el muro y los pedidos de la tienda se cruzan en los informes de atribución de la campaña, una vez que tu tienda está conectada con el snippet de seguimiento y los webhooks de pedidos. Las ventas atribuidas se clasifican por nivel de confianza: código promocional canjeado, compra en la misma sesión que un clic de un creador, o compra posterior dentro de una ventana de 30 días. Los ingresos se calculan descontando devoluciones.

Como cualquier analítica del lado del navegador, la interacción con el muro es invisible cuando el bloqueador de anuncios del visitante la frena, así que tómala como un límite inferior.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es una buena tasa de clics para un muro de UGC?

Varía demasiado según la ubicación, la categoría y el tráfico como para dar una única referencia. Sigue tu propia línea base durante unas semanas y mide los cambios respecto a ella.

¿Puedo atribuir una venta a la publicación de un creador concreto en mi web?

Sí, cuando el visitante hace clic en un producto etiquetado desde esa publicación y el pedido se vincula de vuelta. La relación entre la publicación y el creador es lo que te permite reinvertir en los creadores cuyo contenido vende.

¿Por qué mi herramienta de analítica de UGC muestra menos sesiones que Google Analytics?

Cada herramienta cuenta de forma distinta, y los bloqueadores de anuncios afectan a cada una de manera diferente. Usa las cifras de una sola herramienta de forma coherente para ver tendencias, y no sumes cifras de herramientas distintas.

¿Cuánto tiempo debo mantener un test antes de valorar un muro?

Lo suficiente para cubrir los ciclos semanales normales y reunir un número significativo de pedidos en ambos lados. Para la mayoría de las tiendas eso son varias semanas, no días.