ROAS ajustado por devoluciones en moda: campañas con creadores

El ROAS ajustado por devoluciones son los ingresos que generó una campaña con creadores después de cancelaciones y reembolsos, divididos entre lo que costó la campaña. Lo calculas cuando se ha cerrado el plazo de devolución, con ingresos netos de reembolsos, y comparas a los creadores con esa cifra en lugar de con los pedidos brutos. En moda, donde la gente pide dos tallas y devuelve una, la diferencia entre el ROAS bruto y el ajustado suele ser la mayor corrección de todo el informe.

Piensa en un lanzamiento de vaqueros en España. Una creadora de Sevilla publica un haul, su código encabeza la tabla de pedidos la primera semana y su ROAS parece de 5x. Cuatro semanas después, la mitad de esos paquetes vuelve a tu almacén. La creadora que iba tercera, una estilista de Bilbao que dijo "llevo una 38 y esta prenda sale pequeña", conservó casi todas sus ventas. Si solo hubieras mirado la primera semana, habrías vuelto a contratar a la persona equivocada.

Este artículo es una calculadora en forma de texto. Te da la fórmula, una hoja de cinco líneas que puedes copiar, una campaña resuelta en euros, una comparación por creador y la regla para saber cuándo pagar la comisión. Parte de nuestra guía general para medir el ROI del marketing de influencers más allá del código de descuento, que trata el IVA, las ventanas de atribución y el margen.

¿Qué es el ROAS ajustado por devoluciones?

Es el ROAS calculado sobre los ingresos que te quedas. El retorno de la inversión publicitaria estándar divide los ingresos atribuidos entre el coste. La versión ajustada por devoluciones quita antes tres cosas de los ingresos:

1. Pedidos cancelados antes del envío. Nunca llegaron a ser ingresos.
2. Devoluciones completas reembolsadas. Volvió el pedido entero.
3. Reembolsos parciales. Volvió una prenda de un pedido con varias, o devolviste parte del precio.

ROAS ajustado por devoluciones = (ingresos atribuidos brutos − cancelaciones − reembolsos) ÷ coste de la campaña

Hazlo todo sin IVA. El 21% de IVA infla cada euro de ingresos en una quinta parte, y no es tuyo.

Hay dos cosas que no son reembolsos y que no debes restar aquí:

• Cambios. Quien cambia una 38 por una 40 mantiene la venta. El cambio te cuesta envío y gestión, pero el ingreso se queda.
• Vales de compra. Si reembolsas con un vale en lugar de a la tarjeta, el dinero no ha salido. Decide una regla y déjala por escrito. La mayoría de las marcas cuentan el vale como ingreso conservado y la compra posterior con el vale como un pedido nuevo, sin atribuir.

Por qué la moda necesita una cifra ajustada por devoluciones

En moda las tasas de devolución son altas porque la talla es difícil de juzgar en una pantalla. Zalando, uno de los mayores vendedores de moda de Europa, dice que en todos sus mercados se devuelve de media el 50 por ciento de los artículos pedidos (Zalando, "Returns at Zalando"). Es una proporción de artículos en un marketplace con devoluciones gratuitas, no una proporción de ingresos en tu tienda, así que no la copies en tu modelo. Usa tu propia tasa de reembolso en valor. Lo que importa es el orden de magnitud: en moda, una parte grande de los ingresos de la primera semana puede volver.

Las campañas con creadores pueden subir o bajar esa tasa. Un haul invita a pedir varias tallas para ver cuál queda bien. Un código que acaba en foros de chollos atrae compras impulsivas. Un try-on que indica la talla que lleva la creadora, y compara dos tallas, hace que la gente acierte a la primera. El ROAS bruto no ve nada de esto. El ROAS ajustado por devoluciones, sí.

Cómo calcularlo: la hoja de cinco líneas

Copia esta hoja en tu informe. Todas las líneas van sin IVA. La columna de ejemplo es la campaña que usamos en el resto del artículo. Todas las cifras son ilustrativas.

Hay dos tasas de reembolso que importan y es fácil confundirlas:

• Tasa de reembolso sobre ingresos enviados = reembolsos ÷ (bruto − cancelaciones). Aquí 18.000 ÷ 57.600 = 31%. Usa esta para comparar creadores y campañas.
• Ingresos perdidos por cancelaciones y reembolsos = (cancelaciones + reembolsos) ÷ bruto. Aquí 20.400 ÷ 60.000 = 34%. Usa esta para explicar la diferencia entre el dashboard y el informe final.

La tasa de devolución por prendas (prendas devueltas ÷ prendas vendidas) es una tercera cifra que te dará tu almacén. Sale más alta que la tasa de reembolso en valor cuando hay muchos cambios, porque una prenda cambiada cuenta como devuelta pero no como reembolsada. Sale más baja cuando vuelven más las prendas caras que las baratas. Para el ROAS, usa el valor.

Un ejemplo resuelto: una campaña, de bruto a neto

Todas las cifras son ilustrativas. Una marca de moda española lanza su colección de vaqueros de otoño con seis creadores en Instagram y TikTok. Cada creador tiene una tarifa fija, un código promocional personal, un enlace de seguimiento y una comisión del 10%. El ticket medio de la tienda es de 75 EUR sin IVA. La ventana de atribución es de 30 días desde el clic, y la marca vuelve a leer la campaña cuando todos los pedidos atribuidos han superado su plazo de devolución.

Costes: tarifas de creadores 10.000 EUR, producto regalado a coste 800 EUR, comisión del 10%.

Ingresos: la cascada de arriba. 60.000 EUR brutos se quedan en 39.600 EUR netos.

Ahora, la misma campaña medida de tres maneras:

La primera fila es la cifra que suele acabar en la presentación de la segunda semana. La tercera es la honesta. La del medio es lo que pasa si pagas la comisión antes de que se asienten las devoluciones: pagas de más 2.040 EUR a los creadores por ventas que volvieron, y tu ROAS recibe el golpe dos veces, en ingresos y en coste.

¿Sigue siendo rentable un 2,68x?

El ROAS no es beneficio. Para decidir, aplica tu margen bruto a los ingresos netos y resta el coste de gestionar las devoluciones, que el ROAS no ve.

• Margen bruto después de coste de producto, logística y comisiones de pago: 60%. Contribución = 39.600 EUR × 60% = 23.760 EUR.
• Gestión de devoluciones: 260 paquetes devueltos a 7 EUR cada uno entre envío, revisión y reempaquetado = 1.820 EUR.
• Beneficio tras el coste de la campaña = 23.760 EUR − 1.820 EUR − 14.760 EUR = 7.180 EUR. ROI = 7.180 ÷ 14.760 = 49%.

El ROAS de equilibrio con un margen del 60% es 1 ÷ 0,60 = 1,67x, antes de gestionar devoluciones. Todo lo que quede por debajo pierde dinero en el primer pedido, por bien que pareciera la cifra bruta.

Las prendas que vuelven dañadas o fuera de temporada y no se pueden revender a precio completo son un coste más. Si tu equipo de devoluciones da de baja una parte medible, súmala a la línea de gestión de devoluciones.

Estimación rápida: qué hacen los reembolsos a cualquier ROAS

Si todavía no tienes datos de reembolsos por pedido, estímalos. Con un coste fijo (solo tarifas), el ROAS ajustado por devoluciones es simplemente:

ROAS neto ≈ ROAS bruto × (1 − tasa de reembolso en valor)

Calculado con la fórmula; no son benchmarks. Con un margen del 60%, cualquier celda por debajo de 1,67x pierde dinero en el primer pedido. La comisión sobre ingresos netos baja un poco al crecer los reembolsos, así que la cifra real es algo mejor que la tabla cuando parte del coste es comisión.

También puedes darle la vuelta a la fórmula para saber cuánto puede volver antes de que la campaña deje de compensar:

Tasa de reembolso máxima antes del equilibrio = 1 − 1 ÷ (ROAS bruto × margen)

Con un ROAS bruto de 4x y un margen del 60%, es 1 − 1 ÷ 2,4 = 58%. Con 2,5x es 1 − 1 ÷ 1,5 = 33%. Una campaña que parece holgada en bruto puede estar a pocos puntos de devolución de las pérdidas.

Una lectura provisional antes de que cierre el plazo

Te pedirán una cifra antes de que lleguen todas las devoluciones. Da una provisional, y dilo:

1. Toma los ingresos brutos de cada creador hasta la fecha.
2. Aplica tu tasa histórica de reembolso en valor para las mismas categorías, de las dos o tres últimas campañas o temporadas. Ten en cuenta el mix: vaqueros y calzado suelen volver más que los complementos.
3. Comunica un "ROAS neto provisional" y la fecha en que se confirmará.
4. Ajústalo al cerrar el plazo y guarda la cifra provisional junto a la final. En pocas campañas sabrás cuánto se desvían tus estimaciones.

No calcules la comisión sobre la cifra provisional. De eso va la siguiente sección.

¿Qué creadores cambian después de las devoluciones?

Las devoluciones casi nunca se reparten igual entre creadores. Dependen de lo que prometía el contenido y de a quién llegó. Estos son seis creadores de una campaña ilustrativa, medidos con el ROAS sobre la tarifa, antes y después de reembolsos.

Todas las cifras son ilustrativas. Entre los seis, los ingresos brutos suman 52.000 EUR y los netos 34.984 EUR, así que el ROAS de la campaña sobre tarifas baja de 3,77x a 2,54x.

Lo que enseña la comparación:

• Los hauls inflan el bruto. La creadora A es la que más vende, porque su contenido invita a pedir varias tallas y quedarse una. Su ROAS neto sigue siendo positivo, pero ya no es la recontratación obvia. Un brief que pida una sola talla y una nota sobre el ajuste puede arreglarlo; quizá no haga falta prescindir de ella.
• Los códigos que se filtran atraen devoluciones. El código de C acabó en webs de chollos. Quien llega por el descuento devuelve más y a menudo ni siquiera era su audiencia. Nuestro artículo sobre nombres, límites y fugas de códigos promocionales explica cómo mantener los códigos personales.
• La información de talla es la palanca más fuerte. La creadora B dice qué talla lleva y cómo le queda. Sus compradoras aciertan a la primera y su ROAS neto es el mejor del grupo.
• Los creadores pequeños suelen aguantar. Las compradoras de E la conocen y confían en lo que dice de las tallas. Con un 12% de reembolsos sobre una base pequeña, pasa del quinto puesto al segundo.
• Algunos creadores fallan por los dos lados. F era el más débil en bruto y en neto cae por debajo del equilibrio. Las devoluciones no causaron el problema, pero lo confirman.

La versión de rebajas de este patrón, con pedidos y devoluciones por creador, está en nuestro playbook de rebajas para marcas de moda.

Mira las devoluciones por motivo, no solo por tasa

Una tasa de reembolso alta es una señal, no un veredicto. Antes de juzgar a un creador, revisa los motivos de devolución que registra tu tienda:

Saca de cualquier ranking de creadores las devoluciones causadas por tu propia operativa. El creador no preparó el paquete.

¿Cuándo pagar la comisión en ventas de moda?

Paga la comisión sobre ingresos netos de reembolsos, cuando se haya cerrado el plazo de devolución de esos pedidos. Pagar sobre el bruto en el momento del pedido es pagar por ventas que van a volver, y luego pedirle el dinero al creador o descontárselo más tarde.

La normativa española de consumo fija el plazo mínimo para ventas online (Real Decreto Legislativo 1/2007):

• La compradora puede desistir en 14 días naturales sin dar motivos (artículo 102), contados desde el día en que recibe los bienes (artículo 104).
• Después de comunicártelo, tiene hasta 14 días más para devolver los bienes (artículo 108.1).
• Debes reembolsar en 14 días desde que te informa, pero puedes retener el reembolso hasta recibir los bienes o hasta que pruebe que los ha enviado (artículo 107).
• Si no informaste del derecho de desistimiento, el plazo se amplía hasta doce meses (artículo 105).

Así que, con el mínimo legal, un reembolso puede llegar un mes después de la entrega. Muchas tiendas ofrecen 30 días o más como política comercial, y entonces la espera es mayor. El mismo derecho de desistimiento de 14 días se aplica en toda la UE según la Directiva 2011/83/UE sobre los derechos de los consumidores.

Una regla que funciona para la mayoría de las marcas de moda: los pedidos de un mes se confirman al cierre del mes siguiente, y la comisión se paga sobre esos ingresos netos confirmados. Si tu política de devoluciones supera los 30 días, retrasa el cierre otro mes. Los reembolsos que lleguen después de la confirmación se descuentan del siguiente extracto.

Deja tres cosas por escrito en el contrato con el creador antes de la primera publicación: la base de la comisión (sin IVA, sin envío, después de reembolsos y cancelaciones), el periodo de retención y la regla de descuento posterior. Nuestra guía para pagar comisiones cada mes sin hojas de cálculo incluye un extracto completo con devoluciones, descuentos y las líneas de IRPF e IVA. Las tarifas fijas son distintas: pagan contenido entregado, así que págalas a la entrega, no después de la retención.

Esto no es asesoramiento legal ni fiscal. Para un contrato concreto, consulta con tu abogado o tu gestor.

El ROAS ajustado por devoluciones sigue sin ser incrementalidad

Restar los reembolsos hace que el ROAS sea honesto sobre lo que te quedas. No te dice lo que habrías vendido de todos modos. Una clienta fiel que usó el código de una creadora para una compra que ya tenía pensada está atribuida, conservada y no es incremental. Para estimar esa parte, haz un test de holdout sencillo; nuestra guía de incrementalidad para campañas con creadores explica cómo hacerlo sin equipo de datos. Da el ROAS ajustado por devoluciones como tu cifra atribuida, y la incrementalidad como una línea aparte, más tarde.

Cómo te ayuda cyrqle

En Atribución, cada creador recibe un código promocional y un enlace de seguimiento, y cada venta recibe un nivel de confianza: Tier 1 — promo code, Tier 2 — same-session o Tier 3 — cookied later, con una ventana de 30 días para el Tier 3. Los webhooks de pedidos de Shopify, WooCommerce y Magento son la fuente de verdad del lado del servidor, y los reembolsos que envía la tienda se registran contra el pedido original. Los ingresos atribuidos en la pestaña Atribución de la campaña aparecen netos de reembolsos, el embudo muestra cuánto se ha reembolsado en la campaña y la lista de mejores creadores los ordena por ingresos netos. El cambio de puestos de la tabla de arriba se ve ahí sin exportar nada.

El ROAS de la parte superior de la pestaña Atribución divide esos ingresos netos entre las tarifas de creadores comprometidas en la campaña. Los ingresos son el total del pedido que envía tu tienda, así que si tu equipo financiero trabaja sin IVA, quítalo al comparar con tus cifras. En los acuerdos con comisión, cyrqle calcula la comisión que se debe a partir de los ingresos atribuidos netos y la muestra en los informes. No paga la comisión automáticamente: tú decides cuándo ha pasado el periodo de retención y lanzas el pago, así que la regla de este artículo queda en tus manos. En compensación y pagos verás cómo se configuran tarifas, comisiones y acuerdos de producto.

Si vendes moda y quieres verlo con tus propias categorías, la página de creator commerce para marcas de moda y ropa muestra el flujo completo, o puedes solicitar una demo de 30 minutos.

FAQ

¿Qué es un buen ROAS ajustado por devoluciones en una campaña de moda con creadores?

Depende de tu margen. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen bruto: 1,67x con un 60%, 2,5x con un 40%. Compara el ROAS ajustado con esa línea y con tu paid social sobre la misma base neta y sin IVA, no con un benchmark publicado.

¿Cuánto tengo que esperar para calcular el ROAS ajustado por devoluciones?

Hasta que haya pasado el plazo de devolución del último pedido atribuido. En España es, como mínimo, alrededor de un mes después de la entrega con el plazo legal, y más si tu política permite 30 días o más. Puedes dar antes una cifra provisional con tu tasa histórica de reembolso, siempre indicando que es provisional.

¿Los cambios de talla cuentan como devoluciones?

No, para el ROAS no. Un cambio mantiene la venta, así que el ingreso se queda. Aun así te cuesta envío y gestión, así que inclúyelo en el coste de devoluciones cuando calcules el beneficio.

¿Debo dejar de trabajar con creadores que tienen muchas devoluciones?

No de forma automática. Revisa primero los motivos. Si la mayoría tiene que ver con la talla, un brief que pida la talla que lleva y una comparación entre dos tallas suele bajar la tasa. Prescinde de un creador cuando su ROAS neto sigue por debajo del equilibrio después de un brief mejor.

¿La comisión se paga sobre ventas brutas o netas?

Sobre lo que diga tu contrato, así que déjalo por escrito. La mayoría de las marcas de moda pagan la comisión sobre ingresos sin IVA, sin envío, sin cancelaciones y sin reembolsos, después de un periodo de retención que cubre el plazo de devolución. Sin una base escrita, el creador y tu equipo financiero leerán "10% de las ventas" de forma distinta.

Fuentes

• Real Decreto Legislativo 1/2007, texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, artículos 102, 104, 105, 107 y 108: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555
• Directiva 2011/83/UE sobre los derechos de los consumidores: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2011/83/oj
• Zalando, "Returns at Zalando" (página corporativa sin fecha, consultada el 3 de noviembre de 2026): https://corporate.zalando.com/en/node/10413