Benchmarking de la competencia en redes sociales: qué medir y qué hacer con ello
Un método práctico para comparar tu marca con la competencia en Instagram y TikTok: frecuencia de publicación, engagement, mix de contenido, hashtags y, lo más útil, qué creadores hablan de ellos.
La mayoría de los informes de competencia acaban en una diapositiva con número de seguidores y una frase del tipo «su contenido parece más auténtico». Con eso no se puede hacer gran cosa. Un benchmark útil responde a preguntas concretas: con qué frecuencia publican, qué formatos les funcionan, qué temas generan engagement y quién habla de ellos además de ellos mismos.
En este artículo te proponemos un método sencillo que puedes aplicar cada trimestre, y cómo convertirlo en decisiones para tu propio contenido y tu programa de creadores.
Elige bien con quién compararte
Compárate con las marcas con las que tus clientes te comparan de verdad. Para la mayoría de los equipos, son entre tres y seis nombres:
- Dos o tres competidores directos de tu categoría y franja de precio
- Una o dos marcas de referencia cuya presencia en redes te gustaría igualar
- Opcionalmente, una marca adyacente que compite por la misma atención, aunque no por la misma compra
Incluye sus cuentas regionales. Muchas marcas tienen una cuenta global y cuentas por país para España, México o Brasil, y la regional suele ser la que ven tus clientes.
Qué medir
Usa el mismo periodo para todas las marcas, idealmente los últimos 90 días.
| Métrica | Qué te dice | Cómo interpretarla |
|---|---|---|
| Frecuencia de publicación | Cuánto publican y en qué plataforma | Más no es mejor, pero una gran diferencia es una señal |
| Tasa de engagement | Qué parte de su audiencia reacciona | Compara dentro de la misma franja de tamaño; las cuentas grandes suelen tener tasas más bajas |
| Mix de contenido | Reels, carruseles, imágenes sueltas, vídeo | En qué formatos invierten y cuáles generan engagement |
| Temas del contenido | De qué tratan realmente sus publicaciones | Producto, estilo de vida, comunidad, entre bastidores, ofertas |
| Hashtags | Sus propios hashtags de campaña y los de categoría que usan | Muestra los temas de campaña y dónde quieren que les encuentren |
| Publicaciones destacadas | Las publicaciones con más engagement | La mejor prueba de lo que quiere su audiencia |
La tasa de engagement necesita contexto
La tasa de engagement (interacciones divididas entre seguidores o entre visualizaciones) es la métrica de benchmark más citada y la peor interpretada. Las cuentas grandes casi siempre muestran tasas más bajas que las pequeñas. Un competidor con la mitad de tu tasa de engagement y cuatro veces tu audiencia puede estar consiguiendo muchas más interacciones por publicación. Compara también las interacciones absolutas por publicación, no solo las tasas.
Fíjate en las publicaciones destacadas, no en las medias
Las medias esconden lo interesante. Saca las publicaciones destacadas de cada competidor en el periodo y ponlas una al lado de otra. Los patrones aparecen enseguida: un formato recurrente, un tipo de creador, un enfoque de producto, una época del año.
El benchmark más útil: quién habla de ellos
Las publicaciones de una marca son solo la mitad de la historia. La otra mitad es todos los demás: los creadores que la etiquetan, la mencionan o usan sus hashtags de campaña. Aquí es donde el benchmarking se convierte en acción.
Para cada competidor, busca:
- Los creadores que lo mencionan, agrupados por sector o nicho. Estos creadores ya hacen contenido en tu categoría.
- Las cuentas que la propia marca etiqueta, que a menudo revelan a sus embajadores y colaboradores de pago.
- El solapamiento con tus propios creadores. Si los creadores con los que trabajas también publican para tres competidores, puede que tu contenido no destaque.
Con esto obtienes una lista corta de creadores con experiencia demostrada en tu categoría, y una idea de cuáles están muy ligados a un competidor y cuáles trabajan con varias marcas. Aquí la exclusividad importa: revisa los contratos antes de contactar con un creador que es claramente embajador de un competidor.
Share of voice
El share of voice compara cuánto se habla de tu marca con cuánto se habla de la competencia, en publicaciones y menciones. Es un indicador general útil, sobre todo si lo sigues a lo largo del tiempo. Dos advertencias:
- Mide volumen, no sentimiento ni calidad. Una crisis también aumenta el share of voice.
- Depende de lo que puedas observar. Las publicaciones públicas en Instagram y TikTok se pueden medir; los mensajes privados y los grupos cerrados, no.
Consulta la entrada del glosario sobre share of voice para saber más.
Convierte el benchmark en decisiones
Un benchmark solo merece la pena si cambia algo. Los resultados habituales son:
- Contenido. Formatos o temas que funcionan a la competencia y que tú no usas. Pruébalos.
- Frecuencia. Si publicas mucho menos que la competencia en una plataforma, decide si invertir en ella o no competir ahí a propósito.
- Creadores. Una lista corta de creadores que ya publican en tu categoría, ordenados por encaje y valor. Consulta cómo elegir creadores por visualizaciones y CPM.
- Calendario de campañas. Cuándo lanza la competencia sus grandes acciones, para que puedas evitar coincidir o planificar cómo destacar.
Repite el mismo benchmark cada trimestre. Una sola foto puede engañar; cuatro seguidas te muestran quién está ganando terreno.
Cómo te ayuda cyrqle con el benchmarking
El catálogo Brands (marcas) de cyrqle reúne perfiles de marca de Instagram y TikTok, con las cuentas regionales agrupadas bajo la familia de la marca. La página de cada marca muestra los seguidores y el engagement de todas sus cuentas, la frecuencia de publicación, el mix de contenido y los temas, sus hashtags, las cuentas que etiqueta, sus últimas publicaciones y los creadores que la mencionan, agrupados por su propio sector.
Esa última lista alimenta directamente la búsqueda de creadores. En Find creators (buscar creadores) puedes iniciar una búsqueda con other brands (otras marcas) cercanas a la tuya, usar una regla "worked with brand" para encontrar creadores que han publicado para una marca concreta y consultar una puntuación de solapamiento con la competencia en la ficha de cada creador. Guarda creadores en listas y compara varias listas lado a lado por alcance, engagement, coste estimado, sectores principales y países principales.
Tus propias cuentas de marca tienen una página de rendimiento con seguidores, publicaciones indexadas, engagement medio y contenido destacado, para que puedas poner tus cifras junto a las de la competencia.
Preguntas frecuentes
¿Con cuántos competidores debería compararme?
Entre tres y seis. Con más, el análisis se convierte en un ejercicio de datos en lugar de una herramienta para decidir.
¿Cada cuánto debería hacer un benchmark en redes sociales?
Una vez al trimestre es una buena referencia. Una vez al mes funciona en categorías muy dinámicas o durante un gran lanzamiento.
¿Es justo comparar la tasa de engagement entre marcas de distinto tamaño?
Solo dentro de franjas de tamaño similares. Las cuentas más grandes tienen, por naturaleza, tasas de engagement más bajas. Fíjate también en las interacciones por publicación.
¿Puedo trabajar con un creador que publica para un competidor?
A menudo sí, salvo que tenga un acuerdo de exclusividad. Pregúntale directamente e incluye cláusulas de exclusividad en tu propio contrato si las necesitas.
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